《探索性调查》.ppt

探索性调查 学习目标与要求 解释探索性调研的目标； 确定探索性调研的四个基本类别； 解释下列探索性调研的优缺点：经验调查、个案研究、专题组座谈（焦点小组讨论）、影射法（投射法）、深度访谈及其他技巧； 确定使用各种探索性技巧的时机并了解各自的局限性。 开篇案例：克莱斯勒漫步者 ——聆听顾客的故事 探索性调研可以用来开发构思，进而做更深入的调查研究。在克莱斯勒汽车公司，探索性调研减少退出新车型时的风险，尤其实在当前瞬息万变的汽车市场 本章将具体讨论营销调研中经常使用的各种探索性调研技巧。 一、探索性调研 思考：报纸销量下降的原因是什么？ 如果研究人员对某个调研的问题缺乏足够的经验或相关的知识，探索性调研就是非常有用的准备步骤，它可以加深对问题的理解，或者使某些问题更加具体化，以确保下一步的调研建立在对问题的足够认识上。 探索性调研不是提供精确的衡量标准，或定量化某个问题。 大多数探索性调研是定性的。探索性调研的目标就是对选定的问题进行清晰和准确的陈述。 探索性调研（exploratory research）：目的是发现新办法、新动态、新机遇与深入了解问题。可以是单个调查或一系列非正式调查，主要提供背景信息资料。 二、为什么要进行探索性调研 形势的分析对于问题实质是非常必要的，探索性调研帮助诊断问题的各个方面，由此可以保证以后调研项目保持正确方向。 当企业面临几种机遇，但预算却不允许尝试各种选择时，探索性调研可以帮助找到最佳选择。 概念测试（concept testing）就是对一些有关于新的、修改过的或者重新配置的产品、服务或战略的想法进行测试的探索性调研程序。 一般，企业会向消费者介绍一种新产品的书面陈述，并问他们是否觉得新颖或者有所不同，是否会使用它，是否会喜欢它，等等。 案例：男用香波广告的概念测试 某品牌男用香波的广告宣称可以为易受损发质提供特别的呵护，如长时间受阳光照射、吹风机温度过高或出汗过多引起的发质问题等。 但男性消费者听了这则广告后认为这种香波是专门为户外工作者设计的，并不适合他们自己的情况。 市场人员经常通过探索性调研来产生构思，如新产品、广告创意等。 三、探索性研究的调研技巧 1.专家访谈 如果管理人员认为某个构思很有价值，决策者就会花很多时间对其进行分析。为了生日了解当前存在的问题，调研人员会与高层管理人员或知识渊博的人讨论，他们可以是企业内部员工、，也可以来自企业外部，但对该领域的有关问题非常有经验。这些谈话就构成了一次非正式的经验调查（experience survey）。 经验调查尽管不能产生任何总结性的结论，但是有助于正式确定存在的问题。 案例：美国人喜欢野生蘑菇 链锯生产商接到日本分销商的建议书，提出在链轮齿上安装一种附加装置，这样链锯就可以用于蘑菇种植。这个分销商解释说，在日本这种产品很受欢迎。 不过，经验调查只采访了蘑菇栽培者协会的主席，就发现这种产品不适合美国的情况。 大部分美国人喜欢总之在封闭地区或山洞里的白色天然菇，不喜欢日本那种长在木头上的蘑菇。 蘑菇专家指出，美国人相信太多关于毒蘑菇的迷信故事，他们不会轻易改变自己的饮食习惯，去品尝日本的蘑菇品种。 2. 二手数据分析 背景信息另外一个经济且快捷的来源就是行业文献，搜查这种资料属于使用二手数据的探索性调研。 案例：舌头清洁器 某生产口腔卫生品的企业，其品牌经理正在和一名舌头清洁器的发明人进行洽谈。该发明人说，她的这种不锈钢装置可以清除舌头上不利于人体健康的沉淀物。 品牌经理很快就在图书馆找到了相关信息，详细解释了舌头清理的实践历史：开始于几个世纪前，在某些亚洲地区非常流行。 课堂讨论 包装产品生产商在一年内收到很多顾客信件，包括各种抱怨和意见，这些信件是否能用于探索性调研？解释你的理由。 3. 个案研究 个案研究（case study method）的目标是从与调研者所要调查的问题类似的一个或者几个案例中，得到某些有价值的信息。 个案研究的优势在于可以深入调查到组织的细节问题，这种高度集中性可以帮助调研人员认真研究中大事件发生时的先后顺序，或者集中确定部门、个人和整个实体之间的相互关系。 案例：星期五餐厅 因为星期五餐厅认为海军在餐饮管理方面效率很高，甚至比一些赢利企业还要高，所以公司就像了解这种高效率的来源，其管理人员总结说，对海军餐饮管理运作的成功模仿可以帮助该企业获得很多专业技术，并提高服务方面的熟练程度。 星期五餐厅对这个问题很感兴趣，因为公司战略要求建立规模更小的餐厅，但座位数量和原先设计中的差不多，即5700平方英尺210个座位，原来是9200平方英尺240个座位。这种设计对提高管理效率提出了更高的要求。 为了研究海军餐饮工作的过程，星期