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新兵来袭 星期三刚上班，约瑟夫?乌兰就趴在电脑前开始google意大利萨丁岛的天气情况，这周六，他们一家子就要飞到那里度假了。虽然约瑟夫对搭乘意大利的Alitalia航班并不感冒，但一想到将在海滩上度过两周神仙般的日子，他还是充满了期待。那时，不会有CEO来催问为什么新的客户方案未能按计划开展；也不会有固定电话部、移动通信部和宽带服务部的头头们来向他解释，为什么它们各自的服务中心和收费系统还没能整合到一起；不必参加什么会议，也不必准备什么演讲陈述。约瑟夫早就等不及了，他恨不得立马脱去这身首席市场营销官的皮囊，趿上他的沙滩凉鞋，套上泳裤，奔向无垠的大海。 再熬72小时就能去度假啦。约瑟夫乐滋滋地翻开了早上刚到的《金融时报》。但是，当他翻到报纸第三版时，一则整版广告却让他的脸马上由晴转阴。“终身免费的宽带服务，就在特奇！告别美瑞，选择特奇，每年为您节省450欧元！” 特奇是一家小规模的移动网络运营商，目前正急于开拓新市场。为此，特奇出了一个狠招：只要公司客户愿意与其目前的服务提供商解除合作，转而与特奇签署长期协议，就将得到特奇的免费宽带服务。而美瑞呢？它是全国最大、历史最悠久的电信运营商。它的新老对手包括规模更大的移动运营商、有线电视运营商，以及互联网运营商。这些年来这些运营商争相降价促销，甚至以削价10％的优惠为客户提供各种各样的服务。对此，美瑞已经司空见惯了。美瑞俨然是业内的价格领袖，每次它发布一项服务的费率，其他公司肯定会参照该费率来报价，而且它们的报价范围大家都能猜个八九不离十。然而，现在这个叫特奇的小公司却完全改变了游戏规则——提供终身免费的宽带服务。这不仅意味着它主动放弃了高增长、高利润的宽带市场，而且是毫不手软地给行业老大美瑞来了个迎头痛击。 约瑟夫还没来得及消化这则新闻，就看见CEO杰拉德?赛格纳推门而入。“这事儿我们怎么一点儿都不知道？”赛格纳表情凝重，但语调平静。 “我们猜到特奇要开拓新市场，”约瑟夫答道，“但我必须承认，我没想到他们的目标是宽带市场，更没想到他们居然会提供终身免费的服务。” “听我说，这则广告确实让我吃惊不小，但我担心的还不是特奇。”赛格纳说，“说起来，很多小公司都搞过价格战，可我们从来没有把它们放在眼里，每次我们都笑到了最后不是吗。美瑞毕竟是全国，甚至是全欧洲最著名的品牌之一。而我们的客户，特别是公司客户，了解我们的品质，也信任我们的品质。这一点绝对不能丢。但真正的问题是，价格战的威胁会不会越来越大？最近‘免费’着实抓眼球啊，尤其是媒体关注度特别高。要是某一天，一家实力更强的对手也来搞免费，客户会不会更买账呢？到时我们又该怎么办？” “嗯，问得好。” “别忘了，这还不光是免费宽带的问题，”赛格纳继续说，“如果客户决定选择特奇，我们还将失去固定电话的收入；更糟糕的是，我们的本地交换机将无法连接到客户的家庭或办公室——这才是最关键的。失去了维系客户的这根纽带，我们就没法收集客户数据，也不知道该开发什么样的电信服务来卖给他们了。” 约瑟夫点点头。虽然约瑟夫加入通讯行业的时间不算长，但仍深知，抢占连接客户的这“最后一英里”（last mile）至关重要。 “我之所以把你从Pimmit挖过来，就是希望你在这种时候担起重任。”赛格纳说，“你在Pimmit时，里里外外都搞得不错，你能让各部门负责人相互协作，甚至在那么多新公司企图蚕食你们的地盘时，你们还能增加市场份额，同时又很好地保护了公司品牌。我相信在美瑞，你也能复制你的成功。” 陷入泥潭 一小时后，约瑟夫召集公司各部门负责人——固定电话部的亚当?杜普雷、宽带部的埃梅莱恩?理查德和移动通信部的弗兰克?洛佩斯——齐聚高管餐厅。就算在太平日子里，这样的讨论会都火药味十足，何况今天。因此约瑟夫颇费了番心机，把大家请到餐厅，要了点心、咖啡和茶。他寻思，嘴里嚼着东西，嚷嚷起来毕竟要费力些吧。 “我干这行的时间比你们俩都长，我可以向你们保证，过两天这事儿就消停了。”亚当边说边往瓷杯里倒咖啡，一点没留意那满满一篮子的小面包，“首先，马上就8月份了，全国人民都在准备休假，谁会在这时候认真考虑什么商业决策。第二，特奇又不是说什么都免费。固定电话还是要付费的。客户又不傻。即使固话费打折对我们来说也没啥大碍。虽然在焦点小组和问卷调查中，公司客户都强调了价格的重要性，但是最终，选择通信服务提供商还是一个权衡利弊的过程，我们的客户最关心的还是服务质量好不好，用起来方便不方便。我们在固定电话市场占有85％的份额，特奇只有区区5％。用他们的系统开电话会议，你放心吗？再则，更换固话提供商有多麻烦你们知道吗？公司客户——甚至个人客户——不知有多怕麻烦呢！” “没错，但你不能下结论说，我们提供的服务就真那么方便。相反，我就觉得我们把一些问题搞复杂了。”约瑟夫不同意亚当的看法，但他尽量掩饰心