第三章--学习与记忆-2011-(精选·公开·课件).ppt

长期记忆 被视做无限、永久的记忆，存储各种信息，如概念、规则、方法、情感状态等。营销者对两类记忆感兴趣： 语义记忆——它代表人们对事物理解的最简单水平，品牌“凌志”被归类为“一辆豪华汽车”。 插曲式记忆——它是对个人所参与事件的次序记忆。 100 80 60 40 20 0 1 2 3 回忆率% 时间（周） 无受辅助的回忆 受辅助的回忆 0 随时间发生的遗忘：杂志广告 100 80 60 40 20 0 1 5 保持的百分率% 时间（天） 艾宾浩斯遗忘曲线 9 2 3 4 7 6 8 58.2 25.4 33.7 品牌知名度的四个层级 第一提及知名度 未提示知名度 提示知名度 无知名度 记忆中的联想网络 品牌联想 品牌联想 brand association 比较性差异 产品特性 生活方式 使用对象 使用方式 相对价格 消费者利益 产品类型 激活扩散 一种意义可以被间接地激活，能量会在抽象程度不同的节点之间扩散，当一个节点被激活时，与之联系的其他结点也开始被激活，意义便在网络内扩散，将那么竞争品牌及其相应的特征等概念在大脑中显现出来，从而形成对某一品牌的态度 营销应用 怀旧的营销力量 危机公关 怀旧——记忆深处的难以抚去的情怀 南方黑芝麻糊 百年润发 * 第三章 学习与记忆 2011-3-14 你知道吗？ 巴甫洛夫 鹦鹉学舌，动物表演 桑代尔 黑猩猩“接竿问题”实验 小孩子模仿大人行为 心领神会 经典性条件作用 操作性条件作用 尝试错误学习 顿悟学习 观察学习 潜伏学习 潜伏学习 学习 学习是由经验引起的相对比较长久的行为改变 学习是一个不断前进的过程 学习是人适应社会的一种本能 学习理论 行为理论：刺激——反应联系 认知理论：将消费者看成复杂问题的解决者，他们通过观察他人来学习抽象的规则和概念。 行为主义学习理论 行为主义学习理论（behavioral learning theories） 经典性条件反射（classical conditioning） 工具性条件反射（instrumental conditioning） 经典性条件反射（classical conditioning） 视频 无条件刺激 （好听的流行音乐） 条件反应 （正面的情感） 条件刺激 （钢笔与音乐同时出现） 无条件反应 （正面的情感） 经典条件反射下的消费者行为 经典性条件反射的关键 重复 (repeat )与消退（extinction） 重复性的提示广告 刺激泛化 (stimulus generalization) 仿造、相似包装 品牌延伸、家族品牌 特许 产品性延伸 刺激辨别（stimulus discrimination） 反模仿 刺激泛化与刺激辨别 刺激泛化——是指某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。 爱屋及乌 外国的月亮比中国圆 人逢喜事精神爽 一旦遭蛇咬，十年怕剪绳 刺激泛化的应用——品牌延伸、品牌忠诚 应用一：品牌延伸 娃哈哈果奶——娃哈哈矿泉水 步步高VCD——步步高复读机 联想电脑——数码产品、电脑外设 海尔白色家电——黑色家电、手机、电脑 TCL——国际电工、彩电、手机、电池、电脑、移动存储 应用二：品牌忠诚 理解 情人眼里出西施 从一而终 两个凡是： 品牌忠诚者： 承诺购买者 情感购买者 满意购买者 习惯购买者 无品牌忠诚者 刺激辨别——指对于相近但不同的刺激学会做出不同反应的过程。 营销经理有时需要消费者区别品牌的细微差别。 应用：差异化品牌策略——品牌定位 例子：宝洁的五朵金花 沙宣：专业美发 潘婷：含有独特的维他命B5，可以从深层滋润秀发 海飞丝：去头屑 飘柔：头发更飘逸 润妍：黑发，更黑更有生命力 工具性条件反射（instrumental conditioning） 视频 重要概念 强化：正强化、负强化 惩罚 塑造 营销应用要点 强化这一环节在操作性条件反射中要比在经典性条件反射中重要得多。因为在操作性条件反射中，没有自发的“刺激-反应”，必须先诱导主体（消费者）做出所期望的反应，再对这种诱致的反应进行强化。 一旦消费者试用了企业的产品并喜爱它，他们就很可能今后继续购买它。这种由部分反应到所期望的最终反应的过程称为行为塑造（Shaping）。 频繁营销 负强化与惩罚的区别 负强化： 当有机体自发作出某种反应之后，随即排除或避免了某种讨厌刺激或不愉快情境，从而使此类反应在以后的类似情境中发生的概率增加，这种操作即为负强化。 惩罚： 当有机体自发作出某种反映之后，随即呈现一个讨厌刺激（或不愉快情境），以期消除或抑制此类反应的过程，称为惩罚。 负强化与惩罚的区别 比如 “我知道你每个星期一都会睡过头，上课迟到，于是我在上周五跟你说‘再迟到，周一罚站（现在这个好像算体罚学生