第十章值入式广告策划-(精选·公开·课件).pptVIP

第一节 植入式广告的主要形式 一、影视剧中植入广告 （一）台词表述 （二）特写镜头 （三）扮演角色 （四）场景提供 二、综艺类节目中植入广告（一）奖品提供 （二）节目道具 三、网络文章中植入广告 第二节 植入式广告的分类方法 一、按程度划分 （一）浅层次植入 （二）中层次植入 （三）深层次植入 二、按手法来划分 （一）道具植入 （二）台词植入 （三）剧情植入 （四）场景植入 （五）音效植入 （六）题材植入 （七）文化植入 第三节 植入式广告的优势与缺陷 赞助商的追捧,源于植入式广告具有独特的传播优势,这些优势归结为一点,就是能够形成强大的品牌渗透力。 1.植入式广告的受众数量庞大。 2.植入式广告更大的优势在于其“接触质量”,也就是说品牌可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源——高度专注状况下的受众注意。 3.从消费行为的角度考察,植入式广告对受众消费行为产生一种光晕式影响, 强烈的现场感,对消费者形成一种行为示范 。 当然,植入式广告也存在着不容忽视的弱点: 1.品牌的适用性范围较小,多数情况下只适用于知名品牌。 2.植入式广告不适于深度说服,特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。 3.同时,一些前卫产品的功能性诉求甚至可能被受众当做影片的虚构。 4.在影视剧或节目中,可供植入广告的容量有限,过度使用会引起受众反感。 5.商业效益的过分追求，必然导致植入广告的泛滥。 第四节 从电影《非诚勿扰》 看植入式广告 2008年，冯小刚执导的贺岁片《非诚勿扰》在中国内地创造了3.4亿元的票房纪录。这部商业大片，总投资不超过5000万元，其广告收入就高达2500多万元，靠植入广告就收回了至少一半的投资，因而该片成功地打破了中国电影史上的单部植入广告收入纪录，无论是对广告主还是对电影制片方而言，都是一种双赢的策略，植入式广告形式也越来越成为双方看好的一种合作方式。 一、《非诚勿扰》中的植入广告 二、植入式广告的概念及起源 植入式广告又称为植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电脑、电视剧或电视节目中，通过场景再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目地。 因植入式广告具有隐蔽性的特点，又被称为嵌入式广告或隐性广告。 三、植入式广告兴起的原因 随着付费电视时代的来临，植入式广告成为媒介产业（特别是电视行业）应对这一媒体变革的现实选择。广告主不可能忽略电视媒介这一受众层面最广、传播方式最活跃的信息渠道；另外，电视媒介也不会放弃每年200多亿元的广告收益。收费电视一旦成为电视业的主流，植入式广告必将发挥主导作用。 四、植入式广告的发展层次 就中国目前的发展情况而言，植入式广告经历了三个发展层次。 （一）简单植入式 （二）整合植入式 （三）焦点植入式 五、经营植入式广告的关键 第一，通盘策划，从头介入。 第二，与人物、情节匹配的广告植入。 第三，整合营销传播，打造团队竞争力。 第四，建立植入式广告的检验和评估体系。 六、植入式广告的问题与改进 植入式广告以低费用和高效果著称，必将成为未来影视节目广告经营的新趋势。但目前国内运用植入式广告还存在很多的弊端。 首先是植入式广告过于直露，有违植入式广告的出发点。 其次是观众对植入式广告也渐生抵触心理。 再者是影视节目和广告的合作还很原始，没有形成一个正规、完善的检验和评估体制。 最后是媒体由于利益使然，也尽力引入广告，绞尽脑汁开发可利用空间。 我国现阶段的植入式广告仍处在初级阶段，植入式广告正以一种新颖的营销方式受到媒介经营单位和广告主的青睐，是一种极其重要的广告推广形式，有着巨大的发展潜力和空间。 * 第十章 植入式广告策划 * * *