BG咖啡品牌定位实施方案20150608.ppt

品牌定位报告 消费现状调查分析 更多的女性消费者 •将休闲视为享受 •追赶时尚，引领潮流 •注重外表的冲动购买 •主导更多的感性消费 •愿意分享，喜欢炫耀 核心人群：80后90后 •拥有物质基础 •愿意接受新鲜事物 •信息的制造者和传播者 •休闲商品核心购买群体 现场环境赢得了认可 消费者对产品的反应也不错 BG在重庆已然成为品牌 现有消费者，特别是年轻消费者，对BG的认可度较高，不限于环境、产品 随着咖啡馆市场的发展成熟和大量外来咖啡馆的进入，原有消费人群被分流 BG的品牌形象不再鲜明和独特 竞争对手调查 核心竞争对手 ——MAAN咖啡 仅限于中国的韩国咖啡品牌 核心竞争优势：利用空间优势为客人提供一个放松、悠闲的场所。 MAAN咖啡环境 以安逸自由、崇尚自然别具一格的设计理念，在自然的元素上添加土耳其、东南亚风格的灯饰，让顾客享受浪漫和空闲时光。 MAAN咖啡产品 咖啡等饮品味道中规中矩，更为注重标准化服务而非产品本身 餐点以各式松饼和面包为主，注重视觉美观，味道可以接受 MAAN咖啡为社交创造空间 重庆的咖啡馆 咖啡馆1.0，娱乐聊天 咖啡馆2.0，品尝咖啡 咖啡馆3.0，环境氛围 3.0+，让你主动发起社交 咖啡馆核心消费人群分析 未来5年咖啡文化的核心消费群体 85后90后人群 他们是被流行文化绑架的人群 85后90后更喜欢接受外来新鲜事物并逐渐形成习惯性消费 85后90后 85后出生于1985年中国开启城市改革之后，正式介于25-30岁的群体，他们与沉重的60后70后及苦逼的80后有所不同：非常清楚自己想要什么，并千方百计去实现，不想要的一概不要。他们是“宁可，绝不！”的一代。85后是中国世代的拐点。 老世代 85后新世代 垂直思维，注重权力 历史思维，注重历史、国情 单向思维，注重宣传 水平思维，注重权利 空间思维，注重普世价值 双向思维，注重平等沟通 85后 “爱分享”，寻找认同他们的品牌 从85后开始，世代分裂成不同族群，因偶像、价值观、审美偏好不同而分裂 递进的新世代划分法应是： 世代+阶层+族群+精神缘 兴趣面基，无感无闲 兴趣“面基” 你是否会参加贴吧里组织的线下活动： 87年人物：杜子痛 兴趣：篮球 贴吧面基—— “杜子痛”是韦德的粉丝，从2008年开始玩贴吧， 并在韦德吧认识近百个同道好友，相约参加 “韦德中国行”等线下活动， 并与6名其他吧友发展成线下时常面基的好友。 兴趣是85后进行网络社交的最大驱动力。 追求安全的环境！见网友？哪有那闲工夫！ 备受父母呵护的85后更加恋家。 生活物质上依赖父母，信息获取方面依赖朋友！ 虽然也有独立、叛逆的意识， 但依旧安稳的生活在他人为其营造的安全环境中， 追随既定的人生轨迹。 这样的他们对新鲜事物保持着好奇又警惕的态度， 对网络社交比想象中“无感”。 兴趣面基，无感无闲 他们是社会中最鲜活、最具生命力的群体 他们喜欢变化、个性自我，他们不囿于陈规、讨厌被约束，他们成长在经济高速增长、社会快速变迁的中国。 给他们贴上什么标签？ 易观智库腾讯QQ共同为85后群体描像 自我意识膨胀下的个性化成长 孤独与集体孤独 重庆的85后90后 他们拥有国内的同龄人相同特性 但由于地域文化，男人较含蓄，女人更火辣 因为地处内陆，他们更易被吸引 他们现在较常去的社交场所 酒吧 —— 情欲社交 KTV —— 封闭社交 电影 —— 孤独社交 他们的社交生活其实还需要更多形式 于是咖啡馆大量兴起， 满足了他们更多的社交需要 重庆的年轻人 需要更加阳光、更为健康、更多安全的社交生活 年轻人的社交咖啡 来这里形成年轻人的社交方式 促成社交行为实现咖啡馆的品牌区隔，切入细分市场 聚趣，BG 趣去去趣去BG 多去，多聚，更多趣 年轻人，聚BG 有趣就聚 SLOGAN 趣同类，去BG 就爱和你聚 爱把一切聚BG 尽情尽兴聚BG 生活从聚会开始 要做的… 到这里来社交 PART 1 让他们关注 平等、独立、不被规矩所束缚 来BG可以放下身份，尽兴社交 利用品牌视觉形象实现第一波关注 PART 2 让他们参与 族群活动 形成话题，实现分享 拉动眼球，制造舆论 夜半咖啡 总有一群年轻人，白天晚上都不想睡觉 睡你麻痹，来BG嗨吧 活动主张： 夜以继日地朝九晚五生活让年轻人感到窒息，平凡的生活中需要有一些改变。 午夜，也许不只是睡眠的代名词，更是思绪最活跃的时候。如果你恰好不想睡，来BG偶遇更多的“夜间动物”，一起谈天谈地，谈七谈八。 活动圈层：有创意的年轻人、创意工作者 活动时间：每周五晚24:00~04:00，持续4周 活动形