自媒体案例分析（修订版）.ppt

happy every day happy every day happy every day happy every day 自媒体案例分析 * Contents Page 目录页 自媒体生存现状 发展趋势 案列分析 如何做自媒体 * 一、自媒体生存现状 1、定义特点 2、载体平台 * 1、定义特点 广义概念：一个人或一个团队，对某个特定领域的专注，具有自己独特东西，并通过各种渠道形成了一定的影响力。 百度百科：自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。 简言之，即用以发布亲眼所见、亲耳所闻事件的载体，如微信、微博、论坛等网络社区。从这种意义上说：“人人都是自媒体”。 * 自媒体平台主要分为资讯门户、社交媒体、音频媒体及视频媒体平台。其表现形式主要有文字、视频、图片、声音这几类。 2、载体平台 自媒体平台图谱 * 五大自媒体平台生态 2、载体平台 * 数据来源：艾媒咨询 2、载体平台 微信成为自媒体人活跃地。数据显示，各大自媒体平台中，微信公众号市场份额占比遥遥领先，为63.4%，微博自媒体平台成为用户传播第二渠道选择，其占比为19.3%。微信公众号这种相对封闭的生态，要求自媒体人在内容创作上不断创新以提高竞争能力。 * 二、自媒体发展趋势 1、载体多样性 2、内容多样性 3、知识付费时代 * 1、载体多样性 音、视频异军突起，内容加速迭代。 制作精良、有创意的音视频节目成为爆款图文后最好的吸流量手段。 * 2、内容多样性 信息泛滥，优质内容稀缺，导致阅读量持续下降，自媒体进入“加速淘汰期”。 未来自媒体内容从选题到标题，都需要在垂直领域挖空心思“做内容”。 * 3、知识付费时代 越来越多的自媒体开始尝试内容电商、知识付费等变现途径。 另一方面，自媒体通过不断创新营销手段获得商业利益的同时，相关的监管体系也需要不断完善。 * 三、案例分析 1、莎普爱思之洗脑广告背后的走心营销 2、广西慧宝源制药之赛柏蓝的“饱和式”攻击 3、美国SK-II之头条视频的发酵式传播 4、“玫凯琳”之直销公众号的宣传 5、网易+农夫山泉之“1+1＞2”的跨界合作 * 1、莎普爱思——洗脑广告背后的走心营销 ① 2017.7 发布洗脑广告，卡通人物形象+魔性广告词，迅速引起业内外广泛关注，构建品牌符号 ② 魔性广告词“有点痛坚持滴”在B站被剪辑成搞笑视频，微博达人纷纷转发 * 1、莎普爱思——洗脑广告背后的走心营销 ③ 神速反应，主持 #再痛，也要坚持# 话题，并发布 “有点痛坚持滴”主题品牌海报，引导话题回归正能量，收获百万阅读，登上微博话题总榜 ④ 登榜同时，引发了网友跟风模仿 * 1、莎普爱思——洗脑广告背后的走心营销 ⑤ 发布TVC人物形象表情包，深受网友喜爱 3600万曝光量+7万互动讨论 * 攻心营销 1、莎普爱思——洗脑广告背后的走心营销 * 2、广西慧宝源制药之赛柏蓝的“饱和式”攻击 2016年赛柏蓝平台为广西慧宝源制药作宣传，采用独特的饱和式宣传。 饱和式宣传是系统性的，不追求一次写个爆文，而是具有整体性。从不同角度去夯实想要抢占的心智。主目标实现同时，获得更多的传播收益。 最终的收益是，能对竞品形成很大程度的屏蔽作用，尤其把代理商资源抢到手时，竞品就很难再切入替换；而其寻找到同等的代理商，其成本将数倍增加。 该宣传模式是年度合作，特点是每篇独立成章，分篇则在切入点上紧密结合时事、聚焦点上重复强调品种、品质、研发、模式等，从而达到很好的效果。 * 来源：微口网 赛柏蓝为广西慧宝源制药总共写稿38篇，阅读总人数超过141万人。累计获得意向代理商信息2000余人。这无形中塑造了研发型药企的形象。 2、广西慧宝源制药之赛柏蓝“饱和式”攻击 * 3、美国SK-II之头条视频的发酵式传播 SK-II全球总裁透露，《她最后去了相亲角》视频流传后 ，美国SK-II在中国销售暴涨50%。 之前头条的一段视频《她最后去了相亲角》刷爆朋友圈，讲述一个所谓的“大龄女青年”到了一定的年纪不得不面对婚姻的压力。 这是一个把产品与社会当下女性最焦虑、最热门的事件相结合，成功实现营销的案例。并且非常容易引起当下女性的认同感，给女性很强的代入感，引起共鸣，引发传播效应。 视频以敏感的中国话题“剩女”作为主题，试图鼓吹女性的“独立、自信和美丽”。该视频直到片尾才出现SK-II品牌LOGO，由于话题切中中国最重要的社会话题和大龄未婚女性群体“痛点”，在中国社会，尤其是社交媒体引起热烈争议。 * 4、“玫凯琳”之直销公众号的宣传 玫琳凯拥有“玫琳凯BetterMe我更绽”订阅号及“玫琳凯中国