第十章营销策划书编制.ppt

运城学院经济管理系 运城学院经济管理系 * 运城学院经济管理系 * 第十章 营销策划书的编制 ? 营销策划书是策划活动的另一个环节，重点在于在已经具有可行性的市场调查报告的基础上，着手绘制一幅总的蓝图、方案、设计和规划。 ——王学东 【本章教学目标与要求】 1、了解营销策划书的基本概念及基本结构； 2、熟悉营销策划书的基本内容； 3、掌握营销策划书的编写要求与编写技巧。 * 运城学院经济管理系 * 第一节 营销策划书的基本项目 一、营销策划书概述 （一）营销策划书的含义及作用 营销策划书又叫营销策划方案、营销策划文案、营销企划书，也叫企划案。它是将营销策划者对策划对象的创意构思与创新概念转化为一种具体的、有形的、可行的、看得见的物质载体。营销策划书是营销策划的成果，是营销策划工作的进一步深化、升华和文字化，是营销策划者为实现企业营销策划目标的行动指南和行动方案。 1、充分反映营销策划的内容 2、作为说服决策者的手段 3、作为实施、控制和评估的依据 * 运城学院经济管理系 * （二）营销策划书的种类 1、按策划对象及应用范围划分 （1）新产品（项目）营销策划书——策划型 （2）营销诊断书——诊断型 （3）年度营销计划书——计划型 2、按照策划书呈报对象划分 按照策划书呈报对象的不同，可把营销策划书分为内部营销策划书和外部营销策划书两大类。 * 运城学院经济管理系 * （三）营销策划书的编制原则 1、逻辑思维原则 2、简洁朴实原则 3、可操作原则 4、创意新颖原则 * 运城学院经济管理系 * 二、营销策划书的基本模式 封面 前言 目录 正文 概要 策划目的 环境分析 具体目标 营销战略 营销组合策略 行动方案 财务分析 策划控制方案 营销策划方案可行性分析 结束语 附录 * 运城学院经济管理系 * 第二节 营销策划书的内容结构 ? 一、封面 封面应该提供如下信息。 ①委托方。如果是受委托的营销策划，那么在策划书的封面上要把委托方的名称列出来，如XX公司XX营销策划书。这里要注意不能出现错误，否则会给人留下不好的印象。 ②标题。标题要简洁明了。有时为了突出策划的主题或者表现策划的目的，也可以加副标题或小标题。 ③日期及本策划适用时间段。日期应以正式提交日为准，不应随便定一个日期，同时要有完整的年月日表示，如2011年3月18日。注明本营销策划的适用时间段主要是由于营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。 ④策划者。一般在封面的最下部标出营销策划者。如果营销策划者是公司，则须列出公司全称。 ⑤必威体育官网网址级别及编号。一般在封面的上方一角注明必威体育官网网址级字样与策划书的编号。 * 运城学院经济管理系 * 二、前言 前言的具体内容如下。 ①简单论述接受营销策划委托的情况，如：XX公司接受XX公司的委托，就XX年度的新产品开发计划进行具体策划。 ②进行策划的原因。将策划的重要性和必要性表达清楚，以吸引读者进一步去阅读正文。如果这个目的达到了，那么前言的作用也就被充分发挥出来了。 ③策划的目的及策划实施后要达到的理想状态。 ④策划及策划书的特色，策划过程的概略介绍，参加人员的情况，致谢等。 * 运城学院经济管理系 * 三、目录 列目录时要注意目录中所标页码与实际页码必须一致，否则会损害营销策划书的形象。 四、概要 概要的撰写要注意以下几点。 ①选择适合自己的写作顺序。概要提示有的在撰写策划书正文前写就，这样就可以使策划内容的正文撰写有条不紊地进行，从而能有效地防止正文撰写离题或无中心化；有的是在营销策划书正文结束后写就，这样简便易行，只要的策划内容归纳提炼就行了。 ②提纲挈领，勾画出策划的骨架。 ③巧妙地利用框图。 * 运城学院经济管理系 * 五、营销目的 营销目的的部分主要是对营销策划所要实现的目标进行全面描述，它是营销策划活动的原因和动力。 六、环境分析 ①市场状况。 ②竞争状况。 ③分销状况。 ④宏观环境状况。 * 运城学院经济管理系 * 七、SWOT分析 对企业内部环境的优势（Strengths）、劣势（Ｗeaknesses）、外部环境的机会（Opportunities）、威胁（Theats）的全面评估称为SWOT分析。 ①机会/威胁分析。根据外部环境的分析归纳出企业从事某一行业或特定业务所面临的主要机会（或有利影响）和威胁（或不利影响）。 ②优势/劣势分析。根据内部环境的分析归纳出企业相对于行业中的竞争对手而言,在资源、技术、产品、渠道、定价及促销宣传等方面所具有的优势和劣势。 ③综合分析。应用以上两方面的分析，根据企业内部资源状况及外部环境变化，确定企业必须注意的主要问题及发展的潜力，制定相应的营销策略并确定营销方案。 * 运城学院经济管理系 * 八、营销战略 ①市场细分。 ②目标市场战