2002年整合传播部企业形象暨品牌传播管理策略.PPT

做世界知名品牌 创国际一流企业 以家用电器为主业，稳步向相关多元化及高新技术产业等方面拓展，为综合性跨行业、跨国控股经营的国际化公司。 建立科龙集团相对于国内家电集团 更有独特优势的知名度、形象及商誉 使成为带动各品牌/产品发展的共同资产 内容梗概 媒介指令 投放策略 投放日期安排 投放排期 媒介指令 媒介指令 背景 向社会各界和股东报告科龙的发展.针对目前社会的传闻给与解说,避免传言对于企业形象的影响. 投放媒体 报纸,杂志 投放日期 2002年1-4月(同时避免春节期间投放). 目标市场 以北京,广州和上海为重点.扩展到全国范围. 目标群 科龙投资者,经销商,零售商,消费者和企业内部员工. 可用物料 分软文+跨版 软文+竖1/3广告 竖1/4广告 投放策略 投放策略 有限的预算下支持如此众多范围的市场需求,媒介广告投放需要进行一定的投放调配. 我们的策略 针对不同需求,使用不同媒介. 针对预算合理使用版面规格进行投放. 利用媒体特性选择适当物料内容使用. 突出投放的连贯性. 投放策略-媒介及物料使用 投放策略-时间安排 投放排期 投放排期 传播部年度预算与工作计划待本方案策略通过后再拟定 321品牌战略介绍 科龙 容声 华宝 科龙 容声 科龙 科龙集团拥有三个品牌：科龙、容声、华宝空调，属于多品牌、多产品类型企业，为使各个品牌协同作战，必须根据企业发展战略及各品牌现状制定品牌发展战略。为此，集团制订“3-2-1”的品牌发展战略，即由“科龙、容声、华宝空调”三个品牌向“科龙、容声”两个品牌发展，最终形成以科龙为品牌名称的统一品牌战略。 从321品牌战略看各产品品牌的地位和联系 科龙为集团战略性品牌，需要进行长期品牌资产累积，建立一定的忠诚度后，适机发展多种产品；现阶段以空调为主；科龙冰箱是集团冰箱品类的形象性产品，代表冰箱行业领先技术水平。 容声为集团赢利性主导品牌，是集团的重要经营收入来源，主要发展冰箱；根据集团品牌战略，在各个方面均应逐步向科龙（集团）品牌过渡，在2-3年内，成为科龙（集团）品牌的子品牌； 华宝空调作为策略性竞争品牌，积极拓展商用空调和工程机市场。 ? Ⅱ、2002年3-2-1科龙集团品牌战略的任务 321品牌战略—2002年的任务 科龙 容声 华宝 科龙 容声 继续推行让华宝空调自然消亡的策略， 为从第一阶段过渡到第二阶段创造条件 锁定华宝空调区域品牌地位，把华宝品牌的销售锁定在广东、江苏、浙江等省 减少华宝空调的传播投入，科龙空调和华宝空调的传播费用比例为9:1 321品牌战略—2002年的任务 如何从第二阶段过渡到最终阶段? Ⅰ、把容声的品牌价值转移的到科龙 科龙 容声 科龙 Ⅱ、让容声品牌自然消亡 容声冰箱作为科龙的主盈利品牌，我们只面临一个选择 难以保证科龙旗下产品 能代替容声的营利地位 怎样把容声的品牌价值转移到科龙 在品牌价值共同点不多情况下，先通过资产拥有关系让两个品牌靠得更近 对外宣布把容声冰箱纳为科龙冰箱 的一个产品系列 容声冰箱由科龙集团制造 科龙·容声冰箱 问题点：现有的科龙品牌力量和容声品牌不相上下，不具备 进入具体实施的阶段的条件 科龙冰箱 科龙品牌足够大到能单独带动冰箱产品并能消化吸收容声品牌 2002年容声向科龙过渡的主要任务 在容声仍是主导赢利品牌条件下，不宜强行进行拉郎配的工作。 一、进一步提升科龙的品牌力量 二、强化容声冰箱的科龙背景 为将来的过渡创造条件 核心问题一 如何提升科龙的品牌力量？ 科龙品牌现有构成 科龙集团品牌 科龙 容声冰箱 全程无忧 服务品牌 华宝空调 空调 企业品牌 冰箱 小家电 2002年度如何提升科龙品牌 科龙 空调 企业品牌 冰箱 小家电 梦想无界科技无限 科技创新关注生活 梦想无界科技无限 人性科技源自需求 人性化设计 以三大产品品牌的提升支撑科龙品牌概念并推动市场力量的提高 *注：详述见报告后段 2002年度如何加强科龙的品牌力量 梦想无界 科技无限 消费者 消费者 *企业形象 企业品牌 通过树立技术上的先进性， 建立独特的品牌资产！ 继续投放科龙形象广告，并在地面设计与之呼应的公关活动 以企业品牌为突破点大力推动科龙品牌力量的提高 *注：前述”信心源自进步“广告活动对消费者的传播同样有利于企业品牌的提升 2002年度如何加强科龙的品牌力量 传播行程建议 继续投放2002年科龙集团企业形象广告篇 2002年3-8月，采取低频度、提醒式广告投放策略，投放企业形象CF 广告片卖场音乐普及 2002年4月起，为500强形象卖场提供广告片音乐资源，提升卖场气氛。 “小小梦想家”未来绘画大赛 2002年6月，在北京、上海、广州举行地面配合的公关活动。 “梦想蓝图2002”FLA