XX公司服务营销渠道战略.PPT

f Copyright KPMG Consulting 2001, 2002 f ? KPMG Consulting 2002 服务、营销、渠道中国联通公司战略报告第一部分 议程 服务定位、营销计划和渠道执行的关系 有效的营销活动必须依托全面的计划和连贯一致的信息沟通 高效的渠道执行是保障成功的又一要素 总结 期望的底线 设定目标: 一般 Top Prospect (指数) Distributed 4.7MM 4.7MM 成本 / 目标 $0.29 $0.32 (110) 目标百分比 36.5% 56.4% (155) 税前净现值 $1.3MM $2.6MM (200) NOS $6.2MM $9.5MM (155) 成本 / 目标 $0.79 $0.56 (71) 全面的计划包含以下要素: 市场目标定义 服务概念和价值定位的定义 广告设计 整体媒体计划发展 商业推广计划 顾客推广计划 销量分析 投资回报估算 风险和管理 执行计划 营销计划必须有明确的目标以满足核心业务的需求 其后应定义服务的概念和价值主题，来指导营销要素的进一步发展 顾客认为: 目前的 GSM 信号不好 利益陈述: 中国联通 CDMA 服务提供更好的信号 相信的理由: 新一代技术 服务特有对象: 年轻人，赶时髦者 再根据被认可的概念和价值主题进行广告设计; 核心广告词必须完全一致 根据营销目标指导媒体计划的发展 制定营业推广方案来支持营销活动 客户推广计划的选择取决于营销目标 接着进行由上至下的业务量分析，才能确定营销计划的目标 进行投资回报估算有助于管理层判断计划的结果 风险和管理 通常我们也需要为意外的风险做准备，控制风险的最好方法是使用试验市场 试验市场是一种小规模的市场，公司可以按照实际水平尝试所有的营销要素，试验市场在人口统计方面应当具有代表性 然后市场和销售部门进行预先和事后的活动，并分析消费者的反馈，从而对活动的效果有更好的认识 通过这些数据，就可以升级全国活动的执行计划，以减少不必要投资的风险，并确保得到预定的经营结果 使用计划表可以改善部门和层级间的沟通，有助于推广活动的时间表达成一致 有力的日常监控和严格的执行跟踪是成功的保证 计划行之有效的关键在于数据的可靠性、营销计划的逻辑性、紧密的销售团队沟通和不间断的执行 营销数据必须可靠，才能帮助你了解目标(他们是谁？他们想要什么？) 满足顾客尚未满足的需求最终会引起他们的尝试，不要认为产品只能做到那些 制定全面的计划去接近顾客，使他们相信能获得好处，推动他们去尝试，并使他们转变成为我们的新顾客 要确保良好的业务结果，与渠道的密切沟通并取得销售的支持是保持市场信息连贯性的关键 制定投资计划并衡量结果能确保我们不断地学习 一个可靠的营销执行代理商和明确的执行计划也是成功的关键 可能发生的意外 我们怎样处理 零售店把买一送一活动中的赠送产品单独出售 样品没有按计划分配，有些家庭收到多份，而另一些一份也没有收到 营业推广被转向其它地区 使用更强的包装袋和粘着剂 辅以海报和印刷品广告，扩大消费者认知 更有力的销售跟踪 把推广范围局限在大中型商场 始终要求代理商回访检查 给代理商足够的时间招募和培训合格的人员 避免营业推广活动局限在有限的地理区域 支持媒体活动开始的时候，推广活动还没有被分散到足够多的商店 设置商店的每周目标并进行监控 总结 * 30 May 2004 服务定位，市场计划和渠道执行的关系 有效的营销活动的核心必须依托全面的计划和连贯一致的信息沟通 动机举例 发放样品 进入点营销 尝试量 给目标客户的赠券 直销 奖品 季节性包装 与产品使用相关的计划 直销 货品陈列的激励 提供奖金 竞赛/彩票 买 5 送 2 营销目标 尝试 忠诚 战术 When Relevant 新产品投放 新范围投放 把特许经营范围拓展到新的消费者或营业细分市场 服务升级 保留原有客户群 增加稳定客户的消费量 用铺货的方式 阻止竞争者的市场投放 更好的货品陈列以增加购买量 采取铺货方式来达到销售目标 业务目标 举例 顾客的不满意: 目前的 GSM 信号不好 利益陈述: 中国联通 CDMA 服务提供更好的信号 相信的理由: 新一代技术 服务特有对象: 年轻人，感时髦者 举例 举例 营业推广 陈列费用 营业激励 商家 竞赛活动 联合推广 销量折扣 免费样品 向营业伙伴一次性支付陈列费用，要求他们把公司的产品陈列在显眼的位置 向营业伙伴提供免费样品，作为促销的支持 鼓励营业伙伴预先定货，以免发生缺货现象 联合推广活动中，双方共同组织推广活动，并共同承担费用 针对营业伙伴，使用现金或商品激励措施，促使他们达到一定的分销覆盖率等营销目标 公司聘用促销小姐