运用Kano和RefinedKano模式.PDF

朝陽商管評論 中華民國 101 年 12月，第十一卷，第二期， 23-42 運用 Kano 與 Refined Kano模式 探討企業導入 QR Code 對服務品質之影響 黃勇富 * 朝陽科技大學行銷與流通管理系教授 方柏人 朝陽科技大學企業管理系研究生 摘要 條碼科技的進步，使得一維條碼已逐漸轉為二維條碼，然隨著民眾對手 機功能的需求已從語音傳遞進階到對行動上網的需求，且對於行動服務的需 求也大幅提升，據此可瞭解這背後隱藏了相當龐大的商機與利益。 經由實證結果發現，Kano 及 Refined Kano 模式於 QR Code品質要素之 歸類上有顯著差異。另外，在顧客服務策略的擬定，經 Kano 模式歸類出十三 項有關 QR Code所提供之一維品質要素部份，並由 Refined Kano 模式將其以 重要度高低作一劃分，以作為企業擬定 QR Code服務策略時之參考依據。除 此，TOPSIS評估法解決 Kano 模式改善指標不一致之情況，分析出前十名最 需優先進行改善之品質要素，期能根據研究結果，讓導入 QR Code 之企業能 在衡量投入改善資源之先後順序時，有參考之依據。 關鍵字 ：QR Code 、服務品質、Kano模式、 Refined Kano模式、 TOPSIS評估法 * 通訊作者 E-mail ：huf@cyut.edu.tw Tel ：(04)2332-3000轉 4377或 7071 24 朝陽商管評論，第十一卷，第二期，民國 101 年 12月 壹、緒論 一、研究背景與動機 從 1950 年代產生了一維條碼(Bar-Code)後，條碼技術就被廣泛應用在軍 事、商業等各層面，到了資訊爆炸的九○年代 ，一維條碼資訊含量已不敷使 用。為能滿足使用者對資訊的需求，業者便開 始研發第二代的條碼技術，也 就是所謂的二維條碼 (2D Barcode) 。雖然各國的二維條碼皆有不同規格，如日 本為 QR Code 、南韓為Magic Code ，而台灣使用的則是自行創造的Quick Mark ，但在亞洲地區最為廣泛運用的二維條碼仍是以日本的QR Code 為主， 且其 QR Code已於 2000 年獲得國際標準組織(ISO)的認可，成為符合全球標 準的二維條碼規格。 根據商業司委託資策會 (2006)調查「顧客使用創新資訊應用服務應獲得的 回饋」 圖( 1) ，民眾均認為應獲得的回饋以價格優惠最受青睞，其次則為縮短 購物時間，加快購物流程以及享受更好的服務品質等回饋最受到歡迎。由此 可知，除了產品價格外，民眾對於服務品質仍是相當的重視；根據資策會 (2007) 調查台灣行動條碼應用服務的情況，發現多半民眾以取得資訊為主要使用動 機，其次為網路購票後，傳送至手機取票圖( 2)，由此可知，企業可藉由QR Code 的功能來提高服務品質及顧客滿意度。 然目前 QR Code 應用的趨勢在國內仍屬草創期，這讓導入的業者於經營 時增添了許多不確定性因素，為能滿足顧客需 求以提升其顧客滿意度，則需 進一步地瞭解顧客對企業所提供之服務的感受 。但以往在探討顧客滿意度 時，若服務品質要素越充分，滿意程度就愈高 ；反之則愈低。因此，本研究 應用 Kano 模式及 Refined Kano 模式，來探討企業導入 QR Code所需之品質 要素為何，希能藉此提升服務品質及顧客滿意度，增加與同業的差異性，進 而擬出契合顧客所需的服務項目或改善策略來提升顧客到店率，以滿足不同 顧客之需求，提升企業營運績效，且其研 究結果尚能提供不同企業導入 QR Code 之參考依據。 圖 1 顧客使用創新資訊應用服務應獲得的回饋 資料來源：資策會 FIND (2006) 。 運用 Kano 與 Refined Kano模式探討企業導入 QR