第五章广告语言多义、歧义和语境之关系.PDF

第五章 廣告語言的多義、歧義與語境之關係 綜合以上各章的論述，許多廣告語言借用文學手法的現象是可以確定的， 而多義性與歧義解讀的發展，一方面由於詞語本身歷時承載的多義性，一方面則 是廣告語言運用文學技巧的結果，而運用文學技巧的現象是不分商品種類、也不 論形式長短的；就以廣告語言中最短的「詞」來說，我們分析的實例：「桂冠」、 「櫻花」、「野狼」、「旅狐」、「狐狸機」，包含了食品類、照相器材類、交通運輸 類、服飾類、通訊器材類等都有多義性存在，而少數案例造成了歧義解讀；以廣 告語言中較長的「複句」來說，我們分析的實例：「這個月沒來，下個月也不會 來，以後都不會來了。」、「不在乎天長地久，只在乎曾經擁有。」、「多喝水沒事， 沒事多喝水。」、「給他一點眼色，還是給他一點顏色？」、「要刮別人的鬍子之前， 先把自己的鬍子刮乾淨。」、「只要我喜歡，有什麼不可以！」，包含了通訊類、 鐘錶類、飲料類、化妝品類、日常用品類等等也都有多義性存在，少數案例也造 成了歧義解讀；形式上從「詞」到「詞組」、「單句」、「複句」，皆有應用文學手 法並造成多義或歧義解讀的現象。所以，我們可以說，廣告語言的文學化是普遍 的現象，並非只有某種形式或特定的商品種類。至於因此產生的多義性則各個案 例有其不同的原因；少數個案產生的歧義解讀也有不同的原因；然而，無論多義 或歧義均與言語出現的語境息息相關。語境既可指文本內部語句的上下關聯性， 也可能指文本與外部種種複雜因素的關聯性；而無論是內部還是外部環境，就其 性質而言，它既可能是語言學的，也可能是文化的、歷史的、哲學的。就語境與 人的關係而言，它可以指作者原來創作時帶有的，也可以指讀者闡釋時新帶入 的。總之，談論本文總是要聯繫它的某種特定語境。 言語交際是交際雙方在特定的交際環境中借助一定的語言形式、語言 表達手段，有意識、有目的地傳遞信息，交流思想的社會活動。它具有客 觀性、能動性和社會歷史性。語言是進行交際的聯繫中介。言語交際環境 是運用語言進行交際的背景和基本條件。交際環境和交際言語構成制約與 被制約、影響與被影響的辨證關係，它們之間相互聯繫、相互作用。交際 的最佳效果，靠的是交際言語和交際環境在交際過程中達到高度的適應、 1 協調和統一。 這一段話說明了作為交際工具的言語並非單獨孤立的，言語交際環境對交 際言語之語義有著決定性的影響，同時也點明了語境研究的意義。張志公先生在 《語境研究論文集》的序中說： 1 王占馥著《語境學導論》 （內蒙古大學出版社 1993 年 8 月第一版） 頁 8 105 語言是一種社會現象——這裡不涉及人類語言和人類社會的產生孰先孰後 的問題——人類在既有了群體生活，又有了語言之後，語言就毫無疑問地 成了一種社會現象，它是在某種社會的某種環境之中使用的。這樣，語言 涉及的問題就非常複雜。簡單地說，哪怕一個詞、一句話，都是在特定的 語言環境之中使用的。這所謂語言環境，不僅僅指說話的現場，還包括說 話人和聽話人的身分，是男是女，年輕的、年老的，各是什麼地方人，並 且包括說話人和聽話人的各種背景，如文化背景、語言背景、思想意識背 2 景、風土習慣背景，以及說話者同聽話者的目的。 常敬宇先生在同一本書〈語境與語義〉一文中說： 所謂語境，就是指言語的背景，具 體說就是說話或寫作的社會環境、 自然環境、作品中的上下文、說話的前言後語等等，統稱語言環境，簡稱 “語境＂。由於語境是人們交際活動中的一個重要的因素，因此它引起了 世界語言學家的注意。… 社會環境，泛指人們社會生活的各種場合，具體說包括時間、地點、 氣氛、事件背景、交際對象等客觀因素和使用語言者的身分、思想、感情、 性格、氣質、職業、修養、處境、心理等主觀因素。… 所謂“時間＂，大至不同的時代， 小至朝夕瞬息，都對語言的運用有 所影響。… 所謂“地點＂，大至不同的國家、