市场营销管理哲学及其贯彻-(精选·公开·课件).ppt

制作：黎 明 第一节 市场营销管理哲学及其演进 营销管理的定义 3.营销管理 营销管理实质上就是需求管理 营销管理(marketingmanagement) 负需求(negative?demand)：如果市场中多数人都不喜欢该产品甚至宁可付钱回避时，该市场即处于负需求状态。???? 在这种情况下，需要进行“扭转性营销”，即分析市场讨厌该产品的原因，研究能否借助产品的重新设计、价格降低或其他积极促销活动来改变消费者的态度。 营销管理 2.无需求(no?demand)：即目标消费者对该产品根本毫无兴趣。 在这种情况下，需要进行“刺激性营销”，即设法将产品的优势与市场的需求和兴趣联系。 营销管理 4.衰退需求(falling?demand)：即消费者对一项或多项产品逐步丧失兴趣。????在这种情况下，需要进行“恢复性营销”，即分析市场衰退的原因，并研究是否可以通过发现新的市场，改变产品特色或创造更有效的沟通，来重新刺激需求。 营销管理 ?5.不规则需求(irregular?demand)：即需求随季节、日期甚至时辰而变动，这会导致企业产生生产能力闲置或不足。????在这种情况下，需要进行“同步性营销”，即设法利用弹性定价、促销及其他诱因，促使消费者改变需求的时间模式。 6.? 饱和需求(full?demand)：指当前的需求在数量和时间上与公司所希望而且能够满足的需求数量达到一致。需求的饱和状态常常因为以下原因而变化：(1)?消费者兴趣和爱好变化；(2)?同业竞争。 营销管理 7.超饱和需求 8.不健康需求 第一节 市场营销管理哲学及其演进 推销观念和营销观念的对比 公司对待市场的导向 如何摆正 组织、顾客、社会三者的利益关系？ 社会上存在着5种竞争观念：生产观念、 产品观念、推销观念/销售观念、营销观念和社会营销观念 公司对待市场的导向 五个阶段 新旧观念差异 经营观念的内容： １．以消费者为中心观念 　２．市场观念 　３．竞争观念 　４．服务观念 　５．开拓创新观念 　６．战略观念 　７．时效观念 　８．信息观念 　９．法制观念 　１０．效益观念 整合营销 整合营销 营销在公司中地位作用的演变 市场营销观念的四个重点 目标市场：目标市场营销‘指销售者将整个市场划分成许多不同的部分，然后从中选择一个或几个小的细分市场，针对该目标市场拟订产品及营销策略。 顾客需要：电子宠物、耐克、Electrolux、 Sharp整合营销：结合成一个整体的，把诸分离部分结合成一个更完整、更和谐的整体 顾客满意 赢利率 第二节 顾客满意 定义顾客价值和满意 让渡顾客价值和满意（The nature of high-performance businesses） 吸引与保持顾客（How to attract retain customers） 实施全面质量营销Total quality management 价值链 二、顾客让度价值 定义顾客价值和满意 二、顾客让度价值 （四）顾客让度价值的意义 顾客总成本是包括货币成本(Monetary　 Price)、时间成本(Time Cost)、精力成本 (Energy Cost)等因素的函数，即 TCC=f (M，T，E) 其中任何一项成本因素的变化均会影响顾客总成本，由此影响“顾客让渡价值”的大小。 （四）顾客让度价值的意义 2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。 企业应根据 不同顾客群的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总成本，以提高产品的实用价值。 （四）顾客让度价值的意义 3）企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采 取“顾客让渡价值”最大化策略。 追求“顾客让渡价值”最大化的结果却往往会导致成本增加，利润减少。 三、实施全面质量营销: 全面质量管理（TQM） 近几年，随着购买者（不论是个人消费者还是工业公司）的要求的不断提高，政府的管制不断变化，在很大程度上加强了对企业管理的要求，包括价格的构成、成本的降低、工业关系的变化、组织的发展、技术的革新、自动化的深入，以及新产品的推销与引进等等。这些要求已大大拓宽了产品、服务及其设计和平共处制造过程的许多新的重要领域。因此，在产品质量或服务质量领域的改进，其必要性比其他任何领域都更为明显与突出。工业界非常关心的确良就是这样的情况，它提倡要有全面质量管理的新的体系与技术。 全面质量管理（TQM） 定义： ?? ??? 为了能够在最经济的水平上并考虑到充分满足顾客要求的条件下进行市场研究、设计、制造和售后服务，