品牌个性及其对消费者购买决策的影响..doc

县档案局创建“平安单位”活动总结 XX县档案局按照与县政府签能价值和情感象征价值的 复合体，企业只有将二者完美结合才能实现价值最大化，利 润最大化。其中情感象征价值的核心就是产品所具有的独特 的个性__品牌个性，即“由某一品牌联想出来的一组人类 特征”。正是这种个性不可逆转地让企业获取了市场中的高 额利润和大批的忠诚顾客。 ［关键词］品牌个性；个性维度；自我概念 1引言 近年来，品牌个性的问题以及品牌个性与消费行为的关 系问题日益受到研究者的重视。消费者对品牌的理解是以对 品牌个性的认知为基础的。Aaker (1996)认为品牌资产管理 的核心在于建构一系列独特的品牌识别特征，品牌所独有的 象征意义和个性是刺激消费者品牌联想和态度形成的关键 要素，它们在市场定位和差别化战略中发挥着至关重要的作 用。国际上许多学者就品牌个性的定义、量表及测量方法、 品牌个性的形成以及同消费者品牌偏好的关系等多个领域 进行了大量的理论和实证研究。 2品牌个性研究概述 品牌个性的含义 品牌(br and) 一词来源于古挪威语(bran dr)，意思是“打 上烙印”。通俗的理解：品：商品；牌：牌子，组合起来就是 商品的牌子。还有就是品：品质、品位；牌：牌子、信誉、 形象、标志，结合起来就是有品质有个性的显著性标志。 个性一词源于拉丁语Persona，有“人”、“个性”、“性格” 等含义。它原指演员在舞台上所戴的假面具，后引申为个人 在生命舞台上所扮演的角色，今天个性指的是一个人在一定 社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定的心理特征 的总和。每个人都有自己独特的个性，企业品牌和人一样，也 有自己独特的个性特征。 Sirgy认为任何品牌或产品都可以被看做是有其个性形 象的，就如同人一样。这些品牌个性特征可以借用形容人的 一些个性特征的词汇来描述，例如友善的、摩登的、传统的、 年轻的。产品的这些个性特征与功能性特征（如价格、质量 等）是不同的，它不仅取决于产品的物理属性，也取决于其他 因素（如广告、典型使用者以及其他与消费者心理有关联的 市场活动）。 Aaker认为，品牌个性“是品牌战略设计者希望建立或保 持的独特品牌联想，这些联想表现了品牌代表着什么，暗示 着组织成员对顾客的承诺。品牌个性应通过产生一个涉及实 用性、情感上或自我表现的利益的价值计划，帮助在品牌与 顾客间建立良好的关系”。A a k e r （1997）所提出的定义，即“品 牌个性是由某一品牌联想出来的一组人类特征”。这里的人 类特征既包括个性特征，例如可靠的、时尚的、成功的；还 包括其他人口统计特征，例如性别、年龄、社会地位。简单 来说，也就是用描述人的特点的词语来描述品牌。Lyrm认为， 品牌个性是指每个品牌向外展示的品质，这些品质特征与人 的某些特点十分接近。百事的年轻、活泼、刺激；奔驰的尊 贵、富有、自负；柯达的淳朴、诚恳、顾家。品牌个性是品 牌相互区分的特征，是品牌形象塑造的基础。每个品牌的不 同个性是由其感官、理性和感性三种不同的诉求要素综合而 成的。 虽然品牌个性和人的个性之间存在相似的概念，形成的 方式却很不同。对人的个性特质的认知是在个体的行为、身 体特征、态度、信念和人口统计学变量等基础上所形成的。 相对而言，品牌个性的特质是经过消费者与品牌直接或间接 的接触而形成的。因此，品牌个性的形成，首先来自于产品本 身。产品本身所展示的功能是品牌吸引消费者的基础，失去 了功能上的特性，再好的品牌名称只能看做是一个美丽的词 汇。其次，来源于广告。广告有效地把企业、品牌、产品信 息传递给消费者，吸引消费者注意，广告所展示的就是品牌 最能吸引消费者的个性。最后，品牌个性来自于品牌的使用 者。品牌个性是消费者认可的品牌特质，赋予了品牌和使用 者双重角色互换，使用者购买前就有了一定的心理定位，并 按此对号入座，进一步强化了品牌个性。 品牌个性的维度和测量 1997年Jenniffe rAaker第一次根据西方人格理论的 “五大”模型，以个性心理学维度的研究方法为基础，以西方 著名品牌为研究对象，发展了一个系统的品牌个性维度量表 (BrandDimensionsSca les,BDS) o JenniferA aker 采用类似 人格问卷的方法，通过确定品牌个性的维度数量和性质，使 用主成分因素分析法得到消费者所认知到的品牌有五个明 显个性维度，分别是：真诚、兴奋(Excitement )、能力( Competence)、精致(Sop histication)和强韧(Ru ggedness) 0 每一个维度包含了一些特质，共42个特质。比如真诚包括务 实、诚实、有益健康、愉快等人格特质；兴奋包括大胆、活 泼、想象力、新潮；能力包括可靠、聪明、成功、效率；精 致包括上层社会、迷人、罗曼