市场营销学课件5卢泰宏-(精选·公开·课件).ppt

第三篇 营销战略：战略层面 第5讲 目标市场营销战略 第6讲 竞争营销战略 第7讲 产品生命周期中的营销战略 第5讲 目标市场营销战略 目标市场营销战略的步骤 市场细分 目标市场 市场定位 热身案例：王老吉为什么那么火？ 目标营销战略(Target Marketing) S-T-P S-Segmentation 市场细分 T-Target Market 目标市场 P-Positioning 市场定位 STP营销战略图解 STP战略的具体步骤 STP战略步骤举例：飞利浦手机 市场细分（S）： 确定细分基础：价值观 剖析细分市场： 细分市场1：价格导向型 细分市场2：时尚导向型 细分市场3：实用导向型 细分市场4：科技导向型 目标选择（T）： 评估目标市场：自身既有形象和特长 选择目标市场 细分市场3：实用导向型（男性商务人士） 市场定位（P）： 目标市场定位：飞利浦9@9d手机定位为“待机长的商务手机” 制定营销组合：30天超长待机；直板；商务手机；蓝牙…… S —— 市场细分 什么是市场细分 为什么要进行市场细分 市场细分有效的原则是什么 消费品市场细分的标准是什么 产业市场细分的标准是什么 什么是市场细分（Smith,1956） 定义：企业根据消费者之间需求差异性，把一个整体市场划分为若干个消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。 关键词：需求差异化；划分；目标市场 每一个需求特点类似的消费者群叫做一个细分市场（Segment Market）。 为什么要进行市场细分 为什么不采用大众化营销（mass marketing)？“包治百病、老少皆宜、居家/旅游/馈赠……”有问题吗？ 顾客需求的异质性（可以分解）和同质性 （可以聚合） 企业资源的限制（非常可乐） 竞争的压力（福特与通用） 需求过度差异化时（分散型市场）如何进行细分 1－1营销与大规模定制化（mass customization， 如芭比娃娃） 补缺市场（niche market，狮王渍脱牙膏） 对过度的市场细分的修正 反市场细分（强生婴儿沐浴露） 需求偏好的基本模式（以冰淇淋为例） 有效市场细分的原则 可衡量性 用来细分的变量是可以衡量的（性别、年龄、收入；生活方式）；细分市场规模可以识别 可盈利性 细分市场足以盈利（至少一个具有吸引力） 可接近性 企业可以到达市场并为之服务（奇瑞豪华车） 反应差异性 细分市场对营销组合有差异反应（细分市场的异质性，打折） 可实施性 能制定针对细分市场的营销方案（沃尔玛高端市场营销） 消费品市场细分的标准 地理因素细分标准 国家（安全性） 地区（方便面口味） 市乡镇（非常可乐；华龙面） 城市大小（一级城市） 气候（王老吉；防风沙服装） 人口密度（零售店选址） 思考：哪些行业适合做地理细分？ 人口因素细分标准 年龄（儿童市场；银发市场；太太口服液；静心口服液） 性别（他她；华夏丽人卡；万宝路；清扬；同性恋汽车；女士房） 家庭人口（海尔小小神童；Dink） 家庭收入（特仑苏；碧桂园凤凰城） 职业（米勒啤酒蓝领；护花使者；利郎商务男装） 教育文化水平（本科购房；凤凰卫视） 宗教（骆驼香烟；泰国家乐福） 种族（清真餐厅、黑人心脏病专用药品） 国籍（不同定价） 社会阶层（马爹利蓝带；二锅头；神州行） 家庭生命周期（旅行社）等 思考：哪些行业适合做人口细分？ 他＋她－ “他她水”目标锁定15～35岁的年轻人，“男他”饮料主要针对男性需要补充体力，在饮料中添加了肌醇、牛磺酸，能为男人及时补充活力；而“女她”饮料则针对女性减肥、美颜的考虑，在饮料中添加了芦荟和膳食纤维，帮助女人减肥，减少岁月痕迹。 在产品包装设计上，他她水从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。她饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。他饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。 雀巢在2004年下半年陆续推出芦荟、绿茶、菊花、蓝莓4种口味的水护养系列女士饮品。同时，男生女生、他动她动、他乘她除、他酷她酷等一批克隆族纷纷出笼。 万宝路(Marlboro) 清扬男士去屑洗发水 有同性恋倾向的汽车 神州行 心理因素细分标准 生活方式（浪漫，左岸咖啡馆） 价值观（手机：价格、实用、形象、科技） 个性（传统、猎奇，如动感地带与全球通；露华浓查理香水）等 思考：哪些行业适合做心理细分？ 左岸咖啡馆广告文案 【左岸咖啡馆角落篇?CF片】 我在这里 找到一个角落 一个上午 一杯COFE OLLY 一如记忆里的模糊地带 这是春天的最后一天 我在左岸咖啡馆 【左岸咖啡馆雨天篇?CF片】 我喜欢雨天 雨天没有人 整个巴黎都是我的 这是五月的下雨天 我在左岸咖啡馆 市场细分