品牌原产地效应及其市场策略建议..doc

品牌原产地效应及其市场策略建议 ［ ］品牌原产地是国际市场营销领域重要研究议题。 在欧、美、日等地区广泛实证和推广，但迄今仍缺少对中国 市场品牌原产地评价及其对品牌信念及购买的效应的系统 研究。本文在文献回顾基础上，建立了品牌原产地效应的理 论模型，提出理论关系假设，抽取京、沪、穗、渝四市共1005 个成人消费者样本，运用相关分析、T检验等方法进行实证 研究。研究测量出中国市场对欧、美、日、中四地的原产地 评价，发现国产品牌形象评分总体上为负面，并低于美曰品 牌，但在某些产品类别已显示出相对优势。研究结论证实了 品牌原产地对消费者品牌信念和品牌购买意向的显著性作 用。本文讨论上述研究结论对中外企业市场营销策略的借鉴 并提出进一步研究的方向。 ［关键词］品牌原产地；品牌信念与态度；品牌购 买意向；国际市场营销 一、背景：市场全球化背景下的品牌原产地效应 国际市场上营销的品牌带有原产地概念，即它来自哪个 国家或地区，学术上把品牌所来自的国家或地区称作“原产 地(C00…Countryof Origin) ”，一般含义是 “ 制造 (Madein) \品牌原产地影响消费者对品牌的评价，进而影 响购买倾向，我们称这种现象为“原产地效应(COOEffect) ”。 Schoole (1965)认为，消费者对某国或地区生产的产品具有 总体性认知(Percep tion)，这源于消费者长期形成的对该国 生产和营销的印象或感受”。原产地效应又称为原产地形象 (Country Image)或产品形象(Produc tImage)。一项研究发 现原产地对购买意向的平均影响程度是(Ander son , Jolibert, 1995)。 最初，品牌原产地研究集中于某国或某地的生产与制造 引起产品质量的差异，进而影响购买倾向。因此，最初将“原 产地”概念等同于“制造地(COM—Co untryofManufacturi ng)”。后来，跨国公司“组装”盛行，生产制造全球化导致 “杂交”产品(H ybridProduct)出现，即产品可能在其母国 设计，但不在母国制造，产品配件来自世界多个国家。“杂 交”产品使“原产地”概念复杂化，有研究把“原产地”进 一步分为“制造地”、“设计地(COD-CountryofDes igning) ”、 “组装地(Coun tryofAssembling) ”(Papadopoulous，1993 )。 由于品牌在全球的影响力不断增强，品牌对消费者品质 评价和购买选择的影响力远大于产品制造地或设计地。因 此，有研究主张用“品牌原产地(COB—C ountryofBrand)’’ 代替“产品原产地”。“品牌原产地”指品牌最初是在哪个国 家生长和培育的，或称为生产厂商品牌的国籍。一般而言， 品牌所属的公司总带有母国概念，尽管索尼后来把总部搬到 美国，但消费者仍清楚它是日本品牌；IBM品牌在全球营销， 消费者仍认为它是家美国公司。当然，也有例外，如ABB公 司，它由瑞典的阿瑟公司(A sea)和瑞士的布朗?包维利公司 (B rownBovefi)合并而成，但总部在苏黎土。又如，联合利 华，它由一家英国公司和荷兰公司合并而成，总部在布鲁塞 尔。不过，从统一经济体角度，把ABB和联合利华的原产地 称为“欧洲”应没有歧义。随着更多类似欧盟经济体的出现， 原产地的国家概念会趋淡化，可代之以经济体作为品牌原产 地。 本文沿用“品牌原产地”概念而不用“产品原产地”。 将欧洲作为一个品牌原产地，其含义等同经济体“欧盟”， 不包括东欧及俄罗斯。同样从经济体来定义中国品牌原产地 时，它是指“中国大陆”。由中国大陆公司所生产营销的品 牌就是国产品牌。 二、品牌原产地效应的前期研究 原产地作为外在线索影响产品评价和购买倾向，且 具有主观性 消费者为何将品牌原产地作为品牌评价和购买依据？ 或者说，为何品牌原产地影响消费者的品牌态度和购买？根 据消费行为FishbEin模型，产品具有多重属性，消费者对 产品属性的信念影响产品态度的形成(FishbE InandAjzen, 1975)，而信念是基于各种产品线索。例如，产品内在线索 (IntrinsicCue)如耐用性等，或产品外在线索(Extri nsicCue)如定价、品牌名等。当内在线索缺损或需使用体验 时，消费者常用外在线索推断内在线索，形成以外在线索为 主的评价模式。如，价格被认为代表产品品质。 国际市场上，品牌原产地常作为外在线索影响消费者产 品评价。某品牌原产地给市场长期灌输某种形象，消费者就 会对该国品牌形成固有模式(Ste reotyping)。因此，品牌原 产地形象是一国品牌的信誉，是长期形成的，难以轻易改变。 Han(1988)把品牌原产地效应总结为模式：原产地形象一产 品信念一品