品牌建设的三大难题.doc

学习导航 通过学习本课程，你将能够： ?建立全新的企业品牌建设体系； 參洞察媒体的喜好和弱点； 參摆脱媒体环境对于企业品牌建设的火缚； ?学到低成木塑造企业品牌的具体思路。 品牌建设的三大难题 一、市场不成熟，成功无标准 缺乏统一的评判标准 中国市场最大的特征是海堂，市场容鲎足够大，并且市场在各个区域、各个吋间段的 发竹程度也千差万别。由于市场的发竹程度不同，每种行为方式都可以在市场上获得自己 的利润。因此，对企、Ik來说，无论川什么方式都奋可能存活，并且活得不错。 纵观屮国过往的30年，之所以很难根据企业的经营绩效判断其?经营方式是否正确，原 因就在于没有判断正确与否的标准。这也是中国市场最大的W惑，即很难确立一个绝对的 判断正确与否的标准。 在中国能够使品牌发力的因素 在屮国，如何做好品牌也没右统一的称准。 “奋川的就是最好的。”人致來说，屮国品牌力景的來源主要奋三种，其能使品牌呈 现出自己的力量。 4企业或商品本身的认知 “酒香不怕巷了深”，优秀的企业加上优质的产品，在品牌的知名度和认知体系的帮 助下，对企业和产品进行更好的认知，这就是人们通常理解的品牌。 4剧场效应 剧场效应就是人们社会身份的认hd方式。 中国从农耕社会向现代社会、后现代社会转进的过程当屮缺乏工具。在农耕社会，身 份认知丼不W难，但在现代社会，人们处于离散状态，周边的人往往很少认识，而人乂有 彼此汄知的社会化需求，因此只能通过一系列剧场化的汄知符号对人进行汄知，如戴的手 表、穿的衣服、用的包等。 中国人的消赀实际上是一种在剧场效应下的炫耀型消费。中国存在很多浪潮型消赀现 象，比如，隔壁家买了彩电，自己就必须买。这种消费背后，社会学上称之为剧场效应。 这也是品牌的一个力景。 4消费品市场从分散到集中的过程 品牌力量爆发的机会。消费品市场从分散到集中的过程，就是爆发品牌力量的过程。 某个品牌的突然崛起，往彳t能够迅速攻占人规模的市场占有份额。 市场集中度与准入门槛。如今，中国市场不断从分散走向集中，很多领域己经形成了 商度集屮的产业，如乳品业、啤洒业等。有的产业也正在从分散走hlj集屮，这是很难得的 机会，因为一旦形成规模，新企业进入该产业的门槛会大大提升。 比如，牛根生曾谈到，如果现在再给￡）己同样的人、同样的机会、同样的钱，也不可 能再造一个蒙牛，因为乳品、Ik的准入门槛已经固定。须知在中国这样的巨量市场，当拥有 超规模化的市场份额后，成本不降的幅度足相当可观的。 案例】 划算的IT系统 某连锁经济型酒店的老板打算做一个IT系统软件，这个软件的作用就是客人住房和退房都 不用办理相关手续，只需自行在前台拿自己的会员卡，刷卡即可。而这个IT系统预计要花 600多万。 有人不禁问道：“花600多万做个IT系统是否有必要或划算？” 这位酒店老板胸有成竹地回答：“很划算。用这个系统后每班前台就能少3个人，三班倒， 就少9个人。这9个人，每人的人力资源成本是5万，一年共45万，全国有200家连锁 店，除去客户体验的提升等其他效应，仅每年的人力资源成本就能节省9000万。” 由上面的案例可以看出，一旦市场规模化后，一个小小的因素就可以积累出巨人的企 业竞争力。W此，市场从分散到集中，也是品牌爆发力量的结果。 3.在中 3.在中 做品牌面临的障碍 H前，屮国的市场分散度极高，这种特征往往带來很多不确定性，也给做品牌带來Y 障碍。 具体来说，在中国做品牌主要ifti临的障碍冇两个： 4广告效果的不确定性 由于产业的特征，在分散度极高的中国市场，广告冇可能在短时期A大规模提高产业 的集中度，就有可能爆发ili和品牌一模一样的力量。实际上，这就是做品牌，是有力量的。 当然，如果集屮度过高也会出现问题。比如晋江现象，在晋江小县城的一条街上，就 集中了很多同产鼎的厂家，这些厂家都希望通过做广告的方式來杀出一个品牌。在拼杀市 场集中度吋，就会出现一种焦灼状态，这时广告就不一定能起作川。像很多來自晋江的运 动品牌，如361度、安踏等，很难说就是单独依靠广告所起的作用。因此，广告效果不确 定。 4广告技巧使用的不确定性 屮国市场在每个区域、每个层级市场的发育程度和特征足千差万别的，所以考虑屮国 的任何商业问题，都必须从这个角度出发，不能认为做广告的方式没科效果。 比如恒源祥，在最开始做广告吋，没有做任何创意，只足把五秒的广告分成三段： “怛源祥羊羊羊，怛源祥羊羊羊，怛源祥羊羊羊”。W用一种最籼劣的方式做品牌，推进 知名度，但在中国的市场很有效，所以很难说某种做法一定不对。 因此，在中国市场做品牌，任何技巧都4能有效，很难说某种技巧一定比其他技巧高 级。 二、断裂型社会，难达成共识 中国社会已经是断裂型社会，这一特征也给在中国市场做品牌造成很多困难。 传统社会与现代社会社会结构的差