优山美地地产项目a区推广策略.ppt

目录 A区定位 推广策略 最佳攻击时机 整合推广计划 媒介策略 A区相对独立推广 第三部分 最佳攻击时机 1）基本条件 2）市场预热 3）时机选择 媒体回馈 通过对去年年度到访、成交客户群综合 回馈评估排名前三位的媒介分别为： 户外、杂志、网络对此我们现阶段将加 强完备对户外媒体布局，针对性的选择 部分新型体资源。 除此之外，朋友介绍达成的成交率也十 分可观；公关活动应予以重视。 媒介预算 2006年度市场竞争加剧，本项目A区将面市，且全年需完成10.5亿的销售任务 ,通常根据项目总销售额的1.5％-2％左右作为媒体推广费用的正常比率。 甲方制定预算2006年市场推广费用为1千万元,为总销售金额的1%. 现阶段计提推广费用较低 后期可根据需要适度追加 有效合理的运用及分配，能够最大化的支撑项目各个推广阶段。但现存在以下几点问题： 1：现正值推广重要阶段追加部分户外路牌，但已消化预算的大部分费用，使之后续预留费用较少。 2：后期A区入市而连带Ｂ区及Ｃ区的共同销售的任务重，媒体投入大，涉及面较广。 3：费用发生点包括活动、杂志、网络、广播、DM、销售工具、现场包装、交通引导以及户外画面的更换。 4：为保障突发的费用，需预留部分机动费用和适度追加部分推广费用。 结论 目前费用支撑后续推广较为紧凑，为保证后 续推广的力度及节奏，约追加预算费用500 万，作为预留机动费用，使得后续推广能够 有序并且有力的进行下去。总的费用约占总 销售额的1.5%． 我们已投放户外大牌，遍布东三环、北四环、京昌高速、京承高速、京顺路、机场及竞争项目周边。 力度十足，布点精确，封锁了各主要通路，在截取其他项目客源方面，也做的十分到位。 作为项目推广中上线的主要支撑点，户外媒体无论在数量上，以及布点位置上，较大程度的优于其他同类项目 户外广告 竞品区域客户截流：东方普罗旺斯、星河湾、新国展、进港、出港。 交通指引：在项目周遍各主要路口设立引导牌，加强引导性。 项目包装：对工地围档，A区项目围档及现场包装。 画面更换：随着项目不同时期的推广重点，相应的调整户外画面，统一诉求。 异地布局: 我们的目标群体大多经常往返于北京、上海、广州三地，可以考虑这一阶段在上海浦东机场和广州白云机场内设牌，继续扩大影响，封锁三地，使的有很好的连贯性的实效性。 现阶段媒介目标 强化A区新中式别墅产品形象，树立 差异化优势。 以C区的热销带动前期产品的销售， 促进B区，预热A区。 全面传播 新中式、楼王区 的概念和提 升鲁能地产150亿重金打造优山美地项 目品牌。 媒体公关—软文 专访：配合市场推广，详解新中式别墅特点，并围绕中央别墅样板群核心价值进行深入阐述，提升认知度。选择具有社会公众影响力媒体，进行发布。 通稿：配合推广过程中的各类活动及重大节点，选择各类大众媒体发布活动相关信息。媒体选择注重覆盖面的广度。 建议选择知名记者长期合作，以便更好的把握项目风格，统一媒介口径。 对于杂志媒体的投放，单纯的投放硬性广告较为单薄，建议在投放杂志的时候，配合高质量的软文同期发布，这样能够更加直观深入的了解项目。另在外文杂志方面可采取小版面，多类别的投放，降低费用，传达有效信息。 航机类：《中国之翼》、《南方航空》 财经类：《福布斯》《中国投资》 直投类：《目标》 时尚类：《高尔夫》、 《名品》 会刊类：《京城俱乐部》、《长安俱乐部》 地产类：《楼市》、 《红地产》 外文类：《 That’s 》《城市漫步》 专业类：《游艇业》 这部分人群没有专门的时间和太多的精力去收听广播和阅读刊物，但是还要不断地得到所需信息，所以网络成对于他们来说是一种获息和沟通的快速渠道。 新浪—其点击率居国内首位，当为首选； 雅虎—作为国际背景的门户网站，其客户多为有国际背景及海外生活的高端人群， 且点击率仅次于新浪； 焦点—地产类的专业网站 投放策略 长期投放 遇重大活动和推广高潮期投放高注目率的通栏 常规投放则以文字链为主 投放形式：通栏、文字链 FM91.5（双语频道） 由于在已购客户种有着非常大比例的外籍客户，较大部分收听此类频道，该频道听众文化层次较高，其中包含大量的在华外籍人士及有着海外经历的高端人群。双语频道广告环境较之其他频道电台，广告环境有所提升，干扰度低，能够较好的传播信息。荣尊宝等项目就以此为广播的平台，在去年持续投放达半年之久。 FM91.5（双语频道） 〈轻松新闻杂志〉/〈标版广告〉 中国各主要城市的新闻简报、重要新闻发布会、商业报道、体育报道、市场分析科技报道等等。当然还有与生活息息相关的人性化的一些建议和报道。 轻松新闻杂志节目播出时间 ：周一至周日，1７:00 – 1９:00 标版广告节目播出时间 ：每天逢整点