深圳户外广告的研究.docVIP

深圳户外广告的研究 　　【摘要】作为最古老的广告媒介之一，深圳的户外广告业经历了几个发展阶段：从最初的萌芽阶段、邓小平同志“南巡讲话”后的成长阶段，进入二十一世纪后的高速发展阶段，到现在整合与提升的优化阶段。户外广告是深圳城市经济发展的一个体现，如今深圳的户外广告已经与人民的生活融为一体，它向广告受众传递着各种信息，从生活的各个方面对人们的生活产生着影响，并体现了城市的精神面貌，成为城市形象建设的重要组成部分。 　　【关键词】深圳；户外广告；影响 　　【中图分类号】F713.8 【文献标识码】B 【文章编号】2095-3089（2014）20-0284-01 　　广告一词，起源于拉丁语“ADVERTURE”，意思是引起注意或诱导。后来，英语中产生了“ADVERTISE”的词语，继承了拉丁语含义“引起人们注意”的内容，后发展为“通知别人某件事情”。现在世界通用的“ADVERTISE”一词，在西方工业革命后，由于各种商业活动的兴盛，才逐渐成为成熟的广告活动的代名词，而且西方的“广告”这个词，在语义上也具有非常现代的风格。 　　罗斯福说：如果不能做总统，就做广告人。石破天惊，一语道明了广告在现代生活中的地位① 。什么是广告？有一种说法：“广告就是广而告之。”对于广告，《辞海》的解释是：“向公众介绍商品，报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。”《韦氏国际大辞典》则解释为：“广告是任何形式之公告，其目的在直接或间接帮助销售商品，帮助公布主义、学说或观念，或帮助引起公众的注意以参加集会等。”② 而我国1995年施行的《广告法》对广告进行了一个定义，称广告“是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务”。③ 　　目前深圳市区户外广告主要有立柱广告、电子显示屏、路牌广告、霓虹灯广告和车身广告五大类。电子显示屏以其较大的体积和新颖的制作材料刺激人们的视觉，立柱广告以其独特的创意吸引人们的注意，路牌广告以其体积、创意和所传递的信息等综合因素引起人们的注意，霓虹灯广告主要靠其精彩的广告语来引起人们的注意，车身广告靠汽车的移动增加与受众的接触，增强吸引力，可见户外广告不同的发布载体各有优势，各自以不同的方式争夺人们的视觉。 　　户外广告是以视觉传播为特征的，综合起来看，深圳的户外广告具有以下几个特点： 　　第一，呈现多元化的形式。 　　第二，技术与艺术呈现高度结合的趋势。 　　第三，户外广告的互动性很强。 　　第四，科学的管理监控。 　　第五，户外广告的网络化。 　　深圳的户外广告的载体十分丰富，现在国际流行的所有户外广告载体几乎在深圳都可以看到，其中比例最大的就是路牌广告，在笔者调查的范围内共有1675块路牌广告，另外还有325块灯光路牌（立柱广告），灯箱与霓虹灯广告约占三分之一，户外广告的发展与经济的发展紧密联系，深圳户外广告在受众接触频率、信任程度、感兴趣方面与传统的电视、报纸、广播、杂志、网络等广告媒体相比，处于中间的位置。 　　表1不同媒体的优缺点比较 　　媒体 优点 缺点 　　电视 表现力丰富，覆盖面广，能引起高度注意 成本高，干扰多，信息转瞬 　　即逝 　　报纸 记忆度高，富有灵活性，时效性强 保存时间短，反复阅读性差，表现手段受限 　　户外 　　广告 展示时间长，成本低，周期性长 对象选择性差，传播内容受限 　　杂志 展示时间较长，成本低 覆盖面小，不利于快速传播 　　网络 互动，适宜，形式多样，成本低 可信度不高，信息泛滥 　　广播 大众化宣传，信息传播方式灵活，想象力强，保存期长 只有声音，信息消逝快，目标受众选择余地小 　　 　　深圳户外广告在受众接触率与传统的电视、报纸、广播、杂志、网络等广告媒体相比，处于第三的位置。笔者把不同的媒体各自的优缺点用图表的方式作了一个比较，为了掌握这些媒体在广告受众心中的识别程度，我们在街头进行了问卷式的调查，调查对象的年龄在18岁到60岁之间，共发放问卷260份，回收有效答卷210份，统计结果表明，在电视、车身、户外、杂志、网络和广播广告几大类型中，广告受众对广告的记忆程度分别是：电视广告能识别91%、车身广告能识别65%、户外广告能识别59%、杂志广告能识别54%、网络广告能识别32%、广播广告能识别24%。户外广告的识别程度与其他几类广告相比，处于中间的位置。不同类型的广告媒介，由于自身物质载体和技术表现手段的不同，在长期的发展过程中，形成了自己独特的性质特征，正是这些独特的特征决定了不同广告媒介的传播效果，决定了他们各自在承载广告上的长处和短处。 　　笔者通过调查统计，对深圳特区内65条主要街道，17个重要公共场所，以及公交车候车亭等公共场所展开全面调查，共有户外广告700