医药市场调研实践（含调查研究报告）.DOCVIP

论是医药保健品（OTC）新理论的定格，还是产品开发、市场进入，均应以市场调研为基础。有效的调研本身就是一套非常好的营销方案，它可以将市场的天时、地利、人和侦察清楚，哪些是竞争对手的优势，哪些是自身的不足，做到心中有数，知己知彼，方能百战百胜。 医药保健品（OTC）市场调研是以科学的方法、系统的、有计划、有组织地收集、调查、记录、整理、分析有关药品或医药市场的信息，客观地测定、评价、发现各种事实，以协助解决有关营销问题，并作为营销决策的依据。掌握行业特点，学习知名品牌的作法，明确自己的优劣势，最有效地方法就是对市场进行调研，它可以告诉你书本上和你的大脑中永远都不会告诉你的东西。在西安杨森等一批先进的外资或合资企业，称市场调研为Homework，是必须做的家庭作业。一、医药保健品（OTC）三大类型市场调研根据医药保健品（OTC）市场拓展的节奏与调研的目的不同，有三种常用的市场调研类型：（一）、产品选项调研。业内人士常说，选择了一个好的“品种”，营销就成功了一半。所以在产品选项前要进行充分而又科学的调研是必不可少的。对于医药保健品生产企业来说，主要是通过定性、定量的调研方法确定出产品、品名、定位、定价等四大课题；对于众多代理经销商而言，主要是通过市场调研，对市场的天时、地利、人和进行侦察，抓住商机选对品种，对拟代理的品种进行可行性调研分析，衡量风险的大小、利润的高低，为决策提供依据。产品选项调研的要点是（1）产品所在的行业（是药品还是保健品）将会如何发展？（2）产品所对应的需求变化长期趋势是什么？（3）消费群体对你的产品的需求是在增长还是在衰减？（4）你观察到的变化是长期趋势还只是一时流行的风尚？（5）市场中是否存在反常情况？（6）产品是否能拥有购买力强的消费者群？（二）、新产品上市前的市场测试调研。针对消费者展开试用，首次定购，采用和购买频率四个变量的研究测试，测试可使企业取得一个对未来销售比较可靠的预测，同时还可以测试不同的营销计划。很多大的代理商，特别是运作全国大市场的商家，在全面启动市场前，往往先做一个样本市场以降低风险成本，然后再进行推广，尤其对目标产品的同类品种竞争情况的调研，对拟定上市的营销方案提供决策依据有着重要的意义。新产品上市前的市场调研包括同类产品的数量、价格、通路形式、广告投放的力度、 促销采用的方式、利润空间的大小及有无市场进入机会等，还包括目标群体的接受程度、满意程度等等。这些调研一定要给予重视，实实在在地进行，不能凭空想象或道听途说，任何不负责任的调研都会导致严重的后果。（三）对促销方案的测试调研。促销方案出来后，一般都要结合市场调研和自身实际情况研究每一个细节，分析可行性及预测效果。常用的方法是：当方案出来后，找一些有经验的营销高手寻求意见，寻找一定量的目标消费者检验对方案的反应。这里要注意目标消费者的选定应具有普遍性且数量不能太少，否则没有代表性而影响对方案的评估。 HYPERLINK /darticle3/ 49总之，不论是那一种目的的调研都应脚踏实地认真地操作，不能投机取巧、敷衍了事，否则弄巧成拙得不偿失。二、医药保健品（OTC）市场调研的内容医药保健品（OTC）市场调研的内容主要有消费者调研、市场需求调研、产品调研、竞争策略调研、广告调研、价格调研、市场销售调研、促销组合调研等。每一项调研都要尽最大可能进行细化，确保调研结果的科学性、精确性、可利用性，以便更加贴近市场的需要。根据医药保健品（OTC）市场实战的需要，一般须做好六项调研。（一）基本情况调研 进入一个市场，首先要了解掌握该区域内的行政区域划分、人口、生活水平、地理环境等一些基本概况。基本情况调研的目的是考察一下目标区域市场是活跃还是低糜以便预测目标市场拓展的难易程度。1、行政区域：包括地级市个数、县级市个数、县区重点乡镇市场个数。2、人口数量、构成以及分布情况，要将总人口数、城乡人口数、省会人口数、各地市级人口数、人口结构组成，即男、女比例、老中青比例等进行分项统计，以便确定目标市场的容量。3、当地的消费结构、消费特点和趋势，包括人均收入、市郊、乡镇、城市各区域的生活水平。主要通过当地的物价水平和市场消费结构进行判断，一般通过菜市场、商场、饭店、宾馆房价等的价格水平来综合判断当地的生活水平的高低，同时结合目标产品的价格判断当地消费者接受的程度。4、目标市场消费者的社会习俗是什么，是否有宗教信仰，如果有，该宗教推崇什么，禁忌又是什么？审美观念、特征是什么以及目标群体的教育水平和文化修养程度等。5、地理环境：城乡交通情况、当地一年内气候变化规律及当地的流行病学等，以便了解各季节主要发病情况进而确定产品进入的时间。（二）宣传环境调研1、全面掌握目标市场所