卖场布局：卖场四觉环境构建分析报告.docVIP

卖场“四觉”环境构建分析 　　消费者的购买行为是受兴趣支配的，当消费者对某种商品产生兴趣时，就会对该商品满怀喜悦、渴望了解它，认识它；当产生某种需要的欲望，情不自禁地想获得它时，就会使消费者迅速做出购买决定。而兴趣与情感是密切相关的，情感是产生兴趣的基础。对某种商品有了感情，才会想到进一步了解和认识。因此要营造一个能引起消费者情感触动，引起购买欲望的气氛，令消费者在联想中产生对商品的兴趣。在超市环境中气氛的营造除了卖场空间、通道和商品布局等设计外，更重要的是视觉、听觉、嗅觉和肤觉的设计。因为视觉、听觉、嗅觉和肤觉是消费者感知环境的主要途径，它们能最大限度地刺激消费者的知觉和情感反应，最终影响他们的购买行为。　　一，视觉环境 　　人所接受的外部信息中，85%来自视觉，因此视觉环境对营造超市良好购物环境具有举足轻重的作用。卖场的视觉环境包括消费者进入卖场后所见的一切事物，即视觉感受。这里主要从光环境、色彩环境以及POP广告三方面进行营造良好购物环境的探讨。 　　1、光环境 　　超市照明就是给人们提供可以方便地在货架上查找、选购商品的光环境，其目的就是给周围各种对象以适宜的光分布，创造良好地光环境，使人们的视觉功能发挥效率，同时还可以造就舒适、兴奋、心情舒畅地良好购物环境。一般来说，夏季凉爽、冬季温暖的照明搭配可以令消费者产生共鸣。现从以下几方面探讨超市的照明。 　　①自然光源 　　消费者接触最多的光源就是自然光源，其大部分生活与工作时间都是在自然光源下进行的，对自然光源的感觉是最为亲切、舒适的。卖场照明应尽量利用自然光源，这样既降低费用，又能使商品在自然光下保持原色，既避免灯光对商品颜色地“曲解”，也避免消费者进入卖场后由于光的落差而感到不舒服。 　　②基本照明 　　卖场的基本照明起着保持整个环境基本亮度的作用。如果整体亮度稍暗，会使人行为迟缓而且容易使人产生沉闷压抑的感觉，使消费者的心理活动趋于低靡，难以产生购物冲动。如果整体亮度过高则会刺激消费者眼睛，使消费者容易感到疲劳，就会减少在超市逗留的时间。所以基本照明一般采用照度在500-750Lx之间的单色白光的日光灯为主，[6]既保持一个基本亮度，也不会刺激消费者，而选用冷色是让消费者置身于简洁、明快、舒适的购物环境中，使消费者更加活跃于消费行为。 　　③装饰陪衬光源 　　装饰陪衬光源是卖场内以装饰或陪衬商品为主，兼作局部照明用的光源，主要起美化环境、宣传商品、营造购物气氛的作用。由于是陪衬光源，在使用时应与基本光源相协调，不要喧宾夺主，使用时不宜安装过多，亮度也不宜过强，对比不宜过大。不同颜色的灯光引起消费者视力疲劳的程度不同，蓝色、紫色最甚，红色、黄色次之，黄绿、绿、蓝绿、淡青等色最小。因此陪衬光源应尽量不用蓝色和紫色的灯光，而改用其他灯光。陪衬光源的光色要与商品颜色相搭配。如果商品本身色调较暗，则应使用较强的灯光，以突出商品形象；另外光色与商品颜色相近时，会使商品更加鲜艳，例如在肉类区上用粉红光或红光照射，会使肉类更加新鲜，在蔬菜区上用绿光照射，会使蔬菜更加嫩绿，而在面包区用黄光照射则会使面包更加金黄诱人等。 　　④照明度的分配 　　卖场内的照明度必须要有变化，有些地方亮一点，有些地方暗一点，这样就会使得消费者感到有层次感。如果到处都一样明亮就会给人单调的感觉。总的来说，中央货架区域的照明暗一些，而底壁与两侧壁的照明亮一些，而橱窗和入口应该作重点照明以吸引消费者的视线。另外，对消费者挑选性强的商品，如妇用品、结婚用品、各式服装等，照明度要强一些；对消费者挑选不细的商品，如日用品、化学用品等，照明度可以弱一些；而珠宝首饰艺术品、钟表眼镜等贵重、精美商品，可用定向光束直射，以显示商品的灵秀、华贵、精细，使消费者产生稀有、珍贵的心理感觉。 　　总之，卖场的照明应与消费者的视觉心理感受相适应，这样才能增强感官刺激强度，渲染卖场气氛，激发消费者的购物情绪，同时也会给消费者带来舒适、愉悦的心理感受。 　　2、色彩环境 　　色彩具有呼唤起人们的视觉作用，具有强烈打动人知觉的力量的色彩给消费者生理、心理等方面带来极大的影响。人们在长期实践中获得了对色彩的认识，对不同的色彩会产生不同的心理感觉，因此色彩能引起人们的联想和情感，直接关系到卖场环境气氛的创造。 　　①人对色彩的心理反应原理 　　人对色彩的心理反应是在长期的实践过程中获得的，根据人们自身的生活经验、记忆或认识，人们具有色彩的联想。性别、年龄、民族、职业不同，对色彩的联想也不一样。一般来说，暖色给人以温暖、快活的感觉而且暖色调的环境对冲动型的消费者具有很强的诱导作用；冷色给人以清凉、寒冷和沉静的感觉，冷色调的环境适合于理智型的消费者，能促使其静心选购。具体的色彩及色彩感觉的关系如表4。　　表4