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分析导游讲解对旅游景区形象的影响-旅游管理 分析导游讲解对旅游景区形象的影响 马艳萍1、2 在当今旅游业迅猛发展的今天，旅游景区如何打造或提升自身形象已成为旅游业亟待解决的一个重要课题。导游作为一个景区的形象代言人，其一举一动都代表了其景区的品味与形象，而导游讲解则更是起到至关重要的作用。本文立足于实践，用简洁的文字，浅析导游讲解在提升旅游景区形象过程中的重要意义。通过对目前导游讲解中存在的问题进行分析，提出一套行之有效地方法，提高导游讲解质量，从而不断提升旅游景区形象，促进旅游业持续健康发展。 旅游景区的形象是影响游客选择旅游目的地的重要因素之一，良好的旅游景区形象，可以使游客对旅游景区产生好奇心与信赖感，从而产生想一览其风采的旅游动机，进一步产生旅游消费行为。正所谓“祖国山河美不美，全靠导游一张嘴”，由这句民谚也足以看出导游讲解对旅游景区形象塑造的重要性。如何解决目前导游讲解中存在的问题，提高导游讲解质量，提升旅游景区形象，是树立良好旅游景区形象亟待解决的问题之一。 一、旅游景区形象 旅游景区形象是在一定时期和环境背景下，人们通过感觉、知觉感知，并在大脑中形成对景区特性的一种整体性印象和评价。 （一）旅游景区形象内容的多样性 1、旅游景区形象从内容上可分为景观形象和人文形象。景观形象包括各种地貌、建筑、器物……游客可以从这些实物形象中获得较为直观的感受，因此景观形象也是景区吸引游客的主要因素。 2、旅游形象还可分为物质表征和社会表征，物质表征包括：外观设计、环境氛围等；社会表征包括：人才储备,管理水平、相关政策等。 （二）旅游景区形象的稳定性 各个旅游景区都有属于自己的文化特色，从而获得某类市场上共同、稳定的形象认可，形成独属于自身的旅游市场“身份证”。 当游客心中产生这种印象并日渐累积，那么该旅游景区的形象便具有了相对的稳定性。 （三）旅游景区形象的可塑性 虽然旅游景区形象具有相对的稳定性，但这种稳定性并非是不可逆转的，通过促销、广告、讲解等不同途径与手段重塑景区形象，树立积极、良好的正面形象，同时消除不利于景区负面形象，以期增加客流量，促进销售。 二、导游讲解对于提升景区形象的作用 讲解是导游服务的灵魂，是打造景区形象的核心。游客初来乍到一个完全陌生的环境，导游是他们相对最熟悉而可以信赖的人，游客对景区充满了好奇，导游则利用自己的专业知识为游客提供针对性的服务，从而使游客的审美需求得到满足，使之沉浸在自然美好的氛围中。 （一）导游讲解有助于游客更充分地了解景区 如果在游览过程中缺少了导游员的精彩讲解，只是旅游者根据自己的意愿盲目参观，那么整个游览的过程便仅仅只是一个出于个人喜好，从景区表象获取信息的参观活动。这种参观活动是很难完全了解景区的真正价值。而导游员的讲解，正是引领游客去充分了解景区，透过表象去品味其真正的文化内涵，这也是导游讲解最根本的价值所在。 （二）导游讲解有助于树立景区积极形象 导游讲解，是导游员凭借其良好的语言表达能力，将社会生活、自然景观和人文景观进行加工再整理，创造出一种具有全新意境，使旅游者清楚地感受自然与人文之美的职业活动。一个干净整洁、阳光开朗的导游员在旅游者心目中是值得信赖的，如果这个导游员又能够将自然风光与人文历史有机结合起来，运用丰富的技巧，使旅游者展开联想，为其创造出一种全新的旅游体验，那么这样一个导游员带给景区的就不仅仅是客源，而是为景区塑造了一个良好的形象品牌与口碑。 三、导游讲解过程中存在的问题 （一）准确度不够 在现实生活中，部分导游员在讲解景点时，常常用到一个“最”字，例如：“最大的……”、“独一无二的”、“甲天下”等。如果论证是真的，往往可以使导游讲解主旨鲜明，给游客留下深刻的印象，从而便于记忆相关景点信息。然而，有些论证确却是毫无根据的信口开河。 例如，一些导游在讲洛阳牡丹时这样说：“洛阳是中国面积最大的牡丹产地”。但事实上洛阳牡丹种植面积远远不及山东菏泽，而菏泽牡丹的种植面积才是我国最大的。这种热爱家乡的心情固然可以理解，但作为导游员，过于感性而忽略事实的热爱却容易使游客对其产生浮夸、不值得信赖的印象。更有甚者，一些导游员明知景区知识点，却改不掉自身不良的语言习惯，随性表达，造成讲解不准确。所以，在讲解中我们首先要注重尊重客观事实，提高语言准确性。 （二）过于书面化 讲解词多来源于书面语言，书面语言虽优美但往往缺乏了口语的灵动性。部分导游员在讲解时没有将书面语言转化为口头语言，照本宣科，从而造成导游讲解过于呆板、僵硬，旅游者也丧失了聆听讲解的兴趣。 1、口头语言运用欠缺 导游讲解时应避免过于书面化的词语，多用通俗易懂的口 （下转第页） （上接第页） 头