出境游客对旅行社服务满意度的实证分析研究——以河南省出境旅行社为例.docVIP

出境游客对旅行社服务满意度的实证研究——以河南省出境旅行社为例-旅游管理 出境游客对旅行社服务满意度的实证研究——以河南省出境旅行社为例 尚雯雯1?沙?强2?阮文佳1?袁?箐1 旅行社服务质量对游客满意度有显著影响。本文选取河南省出境旅行社为研究对象，对其游客满意度进行了实证研究。研究结果显示：河南省出境旅行社游客的满意度构成因素可以分为五个影响因子，分别为基础服务（餐饮、住宿、行程）、导游服务与便利性、投诉与监督服务、契约履行服务、总体满意度；通过回归分析，发现旅行社服务因子与游客满意度、再购买意识、推荐意识的均有正向关系；其中，基础服务、投诉与监督、便利性与导游服务是影响游客满意度的关键因子；总体满意度、投诉与监督、基础服务是影响游客再购买意识的关键因子；而总体满意度、投诉与监督、履行契约服务则是影响游客推荐意识的重要因子。最后，在分析本研究结论的基础上提出了出境旅行社发展的对策与建议。 一、引言 服务质量是旅游业的生命，它直接影响游客在旅行社的消费态度和消费利益。近年来，随着出境市场竞争愈加激烈，出境旅行社数量不断增加，旅行社间恶性低价竞争给旅行社的发展带来了负面影响。如何提高游客满意度，吸引新顾客、留住老顾客已成为出境旅行社继续发展的关键。近年来国内学者的研究主要集中在传统旅行社发展滞后的原因及对策的研究上，鲜有研究从实证的角度关注出境旅行社游客的满意度问题，因此，研究出境旅行社游客满意度及发展对策具有重要的理论价值和现实意义。 二、相关研究综述 早在20世纪60年代早期，一些美国学者就开始了对顾客满意度的研究。国内外关于顾客满意度的定义很多，但是大多数定义是建立在期望差异理论基础上的。上世纪80年代以来，随着市场竞争的加剧和顾客消费观念的转变，顾客满意度（Customer Satisfaction）研究成为非常热门而又前沿的课题，取得了丰硕的成果。哈沃德（ Howard）认为顾客满意度是购买者对于其购买所作的付出与获得的补偿是否适当所产生的认知状态。奥利弗（Oliver）指出满意取决于顾客所期望的产品或服务利益的实现程度以及期望与实际感知结果的一致性程度。这个定义清楚地表明，满意水平是可感知效果（Perceived Performance）和期望值（ Expectations）之间的差异函数。这一定义既符合心理学上对满意的理解，同时也是对顾客满意度实际测定与分析的理论支撑。 游客满意TS（Tourist Satisfaction）是顾客满意理论在旅游业中的延伸，是游客对其要求已被满足程度的感知。游客满意度TSD（Tourist Satisfaction Degree）作为游客满意的定量表述，是衡量旅游企业经营绩效的综合性指标。从已有文献来看，国内外游客满意度研究主要围绕游客期望、期望差异、感知质量、感知价值、旅游动机等因素对于游客满意度的影响作用来展开的。 三、研究问卷设计及数据处理方法 本研究采取问卷调查的方式收集原始资料与信息，采用统计分析软件SPSS16.0对所得的数据进行各项统计分析并得出结论。于2013年11月1日、4日进行2次预调查，发放问卷20份，并与被调查者深入交谈，修正问卷中语意表达不清的地方，添补有关测定指标，为正式调查做准备。正式调查于2013年11月20日至11月28日期间，在河南省郑州市进行问卷调查，调查对象为接受旅行社提供服务的出境游游客。正式调查问卷共发放500份，回收482份，回收率为96.4%，排除回答不完全及真实性较低的样本后，最终使用有效样本共计477份，有效问卷率95.4%。 （一）问卷设计 调查问卷共设计三部分：①游客的来源地构成、旅游目的、出游方式和游客的人口统计学特征；②游客对旅行社提供服务的满意度评价，包括：餐饮、住宿和行程，便利性，契约履行服务，导游服务，投诉与监督，总体满意度6部分评价；③游客对旅行社的建议与意见等方面。 （二）调查对象的人口统计学特征 本研究的调查对象如（表1）所示。477份样本之中，性别以女性310名（65%）稍多，男性167名（35%）；年龄以25-44岁这组人数最多，为255人（53.5%）；客源绝大多数为河南省内客源（96.2%）；从旅游目的看，67.7%的旅行社游客旅游的目的是观光游览，其次是休闲度假（26.5%），排在第三位的是以探亲访友为目的（3.6%），从以上可以得到，我省出境旅行社游客的目的较集中，主要是为了观光游览、休闲度假和探亲访友；由于调查对象为旅行社的游客，因此游客旅游方式近九成为旅行社组织，此结果符合调查背景。 （三）数据处理方法 本研究对旅行社游客调查所得的数据通过统计学工具SPSS16.0进行研究分析。使用频率、均值、标准偏差等基础统计方法，得出了调查样本