美的售前服务广告策划方案计划.doc

美的售前服务广告策划方案 策划小组名单：唐德凤 龙俐 陈海燕 翁倩 饶品 母大兵（组长） 目录 第一部分：市场分析 一、营销环境分析 二、消费者分析 三、产品分析 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 五、企业与竞争对手的广告分析 第二部分：广告策略 一、广告目标 二、目标市场策略 三、产品定位策略 四、广告诉求策略 五、广告表现策略 六、广告媒介策略 第三部分：广告计划 一、广告目标 二、广告时间 三、广告的目标市场 四、广告的诉求重点 五、广告表现 六、广告费用预算 第四部分：广告活动的效果预测和监控 一、广告效果的预测 二、广告效果的监控 第一部分：市场分析 营销环境分析 （1）宏观制约因素：国家经济处于稳定增长阶段，政府实行三下乡政策。 微观制约因素：企业有稳定的供应商与营销商。但层层营销中间商之间利益会出现分歧。所以总的说企业与营销商的利益关系有待不断调解与加强。 （2）市场概况：冰箱市场容量处于增长阶段，市场上主要以海尔，西门子等几大家电引领市场。冰箱市场随着国民经济的变化而变化。弹性系数较大。 SWOT分析： 优势： 美的在国内是有一定知名品牌的国企。品牌知名度在国内排前三。美的最近几年营销做得很好，品牌形象得到进一步提升。相对于其他竞争企业来说。美的忠诚消费者较多。口碑也很不错。 劣势：在家电市场上竞争越演越烈，利益薄如刀。要保持有一点稳定数量的经销商与训练有素的销售人员很是困难。加大忠诚消费者数量群也越来越困难。 机会：冰箱市场容量处于增长阶段，所以还有一定的发展空间。政府出台三下乡政策，美的冰箱可以得到更进一步的发展。 威胁：美的冰箱最大的竞争者来于海尔。海尔占据了国内接近29%的市场份额，加上每年有成百上千的新对手出现。美的冰箱市场竞争只会越演越烈。 2、消费者分析 随着人们生活水平的提高和消费理念的改变，价格不再是决定消费者购买冰箱产品的关键因素，产品的外观、附加值是否符合自己的追求和品位对消费者的购买决定产生越来越重要的影响。于是服务的重要性就凸现出来了。 美的冰箱主要做中上等产品市场。所以面对的主要是一定稳定收入的家庭或个人。美的冰箱潜在的消费者与目标消费者很多。这是美的冰箱营销的成功之处。 3、产品分析 美的今年推出的高端产品是欧式凡帝罗，中端产品是小天鹅等。底端产品是华凌等。欧式凡帝罗除了具有其他冰箱所具有的良好的制冷技术外，最特别之处就是双对开的。容量很大，其次就是外观很华贵与舒适。而价格是一般冰箱的两倍以上。小天鹅与华凌和其他的竞争产品则差不多。 4、企业和竞争对手的竞争状况分析 （1）市场占有率 ：:海尔以26.15%的销量占有率居第一位，美的以11.68%的销量占有率居第二位 （2）企业的竞争对手：主要的竞争对手是谁:海尔 容声?????????? ? 竞争对手的基本情况： 市场上高端冰箱阵营形成了容声艾弗尔、美的凡帝罗、海尔卡萨帝、美菱雅典娜和新飞天尊五大系列，其中海信科龙、美的和海尔三大白电巨头齐聚高端市场，使竞争态势日趋激烈。海尔日前发布了全球高端冰箱发展五大趋势，并在筹建重庆冰箱生产基地，将生产卡萨帝法式对开门、三门等高端冰箱。不难看出国内冰箱领军企业均已为高端产品市场竞争的到来做足了准备，都期待着在新的市场空间获得更多的份额增长和利润空间。这就是现今形成的竞争状况。可以看出竞争异常激烈，不过大大小小的品牌都相应对市场做一些回应，尤其是一些大的知名冰箱品牌推出了一系列的有竞争力的产品，使冰箱市场的竞争升级，也将带动整个家电行业的纵深发展。 ??????? 竞争对手的优势：海尔始终坚持以创国际名牌为导向的国际化战略，并将本土化设计作为拓展海外市场的突破口，取得了举世瞩目的成就。海尔冰箱、冷柜远销国内外，得益于海尔先进的生产设备和优质的产品。美誉度高。海尔的售后服务已经不再局限于单纯的对出现质量问题的产品进行维修，它的定义应该重新诠释：在网络时代，服务就是一切。 今年二月份以来，美的冰箱市场影响率已劲升到国内第二。美的所面对的最大竞争对手则是海尔。海尔是国内最大的家电行业。该企业科技实力雄厚。在消费者中口碑较好。 第二部分：广告策略 一、广告目标 根据调查资料分析得出广告目标是用售前服务（得体的销售形象、熟练的产品知识掌握、迅速根据消费者的变化而改变策略的能力、提出满足消费者潜在需求的能力。）来抓住更多潜在消费群体，使潜在消费者转为实在消费者。通过做好美的售前服务的广告，从而达到提高美的市场占有率的目的。 二、目标市场策略 通过细分市场得出，销售人员的售前服务可以使很多的潜在消费者转为实在消费者。而这需要综合素质很好的销售人员才可达到。为了考虑到企业成本问题。企业可以考虑到学校中办专业的营销班。实行订单式培养，专业培养一批综合素质较高的营销人员。这样就可以解决美