星巴克的市场细分和-目标市场.ppt

* 主讲: 李志航 收集: 王亚楠 制作: 邓帅彬 班级: 市销物流2班 1.什么是市场细分、原理依据？ 3.什么是目标市场。 4.目标市场的五种选择模式。 5.目标市场的三种策略方法。 2.市场细分的方法。 市场细分：就是按照一定标准将整个市场划分开来的活动，又被称为市场分割、市场区隔化。 其理论依据是：消费需求的绝 对差异性和相对同质性。 市场细分战略：（1）目标市场选择战略 （2）目标市场定位战略 目标市场：所谓目标市场是企业决定要进入的那个市场部分，也即企业在细分的基础上，根据自身的特长意欲为之服务的那部分顾客群体。 目标市场选择的五种模式 1.市场集中化 2.产品专门化 3.市场专门化 4.有选择的专门化 5.安全市场覆盖 目标市场的三种策略方法。 1.无差异市场营销 2.差异性市场营销 3.集中市场营销 Starbucks Coffee 我不在家的时候 就在咖啡馆 我不在咖啡馆 就在去咖啡馆的路上 ——小资口头语 星巴克 概况 来源: 星巴克(Starbucks)最早来源于19世纪美国文坛杰出大师赫尔曼?梅尔维尔的经典著作——《白鲸——莫比?迪克》的主人公。 发展: 1971年，杰拉德?鲍德温和戈登?波克在美国西雅图开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。 1987年，霍华德?舒尔茨（Howard Schultz）斥资400万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的动力。 公司概况 ★1996年，星巴克在流行的东京银座开了第一家海外咖啡店； ★1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。 ★自从1992年在纳斯达克上市以来，星巴克的销售额平均每年增长20%以上，利润增长平均在30%以上，股价上涨了2200%，已成为世界上增长最快的品牌之一。 星巴克的最终目标是要在全球开设25000家连锁店， 就像麦当劳快餐店（拥有30000家分店）那样，无处不在。 价格定位“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。 扩展 先攻下该地区的大城市，塑造良好的口碑后，再以此为中心，向周围较小的市镇进军。 过程中，参考各地的人口结构资料，仔细进行分析，确定有合适的客户群之后，才会进入该地区。 星巴克市场细分 （1）按地理因素细分消费者市场。中国的特大级城市，如上海、北京；东南部沿海地区经济发达城市，如杭州、苏州、广州、宁波、青岛、深圳；中国内陆经济相对发达的二级城市，如西安、成都、重庆、苏州、宁波、青岛、大连、沈阳； （2）按人口细分消费者市场。没接受过大学教育的 受教育程度较低的人群；接受过大学教育的受教育程度较高的人群； （3）按心理因素细分消费者市场。追求品味的社会上等阶层：追求品味、心灵的升华和享受品牌象征意义的精英，他们的身上有兼容进取、温情、传统、创造和回馈社会的价值观，个性主动、喜欢自主决定；追求时尚的社会中等阶层：追求时尚、强调突出的自我风格，热爱交际、崇尚及时行乐、创造的价值、个性鲜明却也容易被从众心理影响； （4）按行为因素细分消费者市场。咖啡爱好者：对咖啡品质有较高的要求，经常喝咖啡，并乐于了解咖啡知识和文化；咖啡随机消费者：对咖啡不排斥，但也不热爱，偶尔喝咖啡，但咖啡不是其生活中必不可少的饮品，对咖啡知识不了解，他们往往喜欢咖啡馆的氛围超过咖啡本身，其消费咖啡往往更多是出于一种休闲或社交的需要；咖啡排斥者：这部分人群基本从不喝咖啡，而且主动地拒绝咖啡，去咖啡馆也很少选择咖啡，宁可选择茶或其他饮品代替咖啡。 星巴克与雀巢的速溶咖啡大战——经典案例 就在星巴克宣布Via2011年即将登陆中国后不久，北京一些公交车站旁的路牌上出现了一则“每日进化论”的广告，那是雀巢为自己的奶香味速溶咖啡所做的新一轮营销。自1980年代雀巢以广告语“味道好极了”启蒙中国大陆咖啡市场以来，近年来产品翻新不断，却再没为速溶咖啡进行针对性营销。 VS 星巴克于8月31日宣布了其产品目录中的必威体育精装版成员——速溶咖啡。 从九月底开始，顾客就能在位于美国和加拿大的所有星巴克门店中购买到名为 “Starbucks VIA Ready Brew”的速溶咖啡。星巴克称，VIA与普通速溶咖啡有所不同，它更醇厚也更浓郁。也就是说，VIA接近于速溶咖啡形式的鲜煮咖啡 诚邀消费者亲身体验星巴克VIA?免煮咖啡口味挑战活动 如果星巴克不具备突出的品牌溢价能力，Via在中国的上市或许不会引起太多关注。此前星