市场营销策划-情境3：营销战略策划.pptVIP

* * * * * * * * 1.定位的依据 （1）产品特性 * * * * （2）产品用途及使用场合 * * （3）使用者类型 全球通 神州行 动感 地带 * * （4）竞争状况 迎强定位 避强定位 反向定位 * * 1.定位的方法 （1）迎强定位 （2）避强定位 （3）重新定位 （4）为竞争对手再定位 （5）高级俱乐部定位 * * Estee Lauder Clinique Shiseido, SKII, Channel, CD 玉兰油 欧伯莱 高丝 羽西 多样化产品系列 大众化价格 旁氏 妮维雅 可伶可俐 碧柔 大宝 小护士 高档 大众 中高档 露得清 欧莱雅的市场细分与定位 * * 子情境2 营销战略的类型与选择 一、竞争战略 三种基本竞争战略 1 2 3 * * 1.成本领先战略 美国西南航空公司的总成本领先战略 提高入口周转率：15分钟/45分钟 统一机型：全部采用波音737 不提供餐饮服务。 全部租用二流机场。 不为转机旅客提供行李转移服务。 机场入口的自动受检票系统。 没有座位安排服务。 乘客需求特点: (1)安全 (2)快速 (3)便宜 * * 戴尔公司的差别化战略 戴尔奇迹的创造者 直销(用户通过电话、因特网订货，戴尔送货上门） 订单定制（满足个性化、求新心理） 提前交款（30天与－8天） 2.差异化战略 * * 印度一家涂料公司的集聚战略 立邦漆:处处放光彩 集中生产销售五种最畅销的漆 经销商的负担轻(公司维护经销网络的费用低) 研发费用、广告费用都较少 更好地实现规模经济 同样的性能，三分之二的价格 2.集中化战略 * * 10% 20% 30% 40% 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场利基者 市场份额 二、市场地位战略 * * 1.市场领导者战略 * * * * * * * * 2.市场挑战者战略 * * * * 3.市场追随者战略 * * 4.市场补缺者战略 * * 补缺战略的关键其实是“专业化”，市场补缺者可以找到的专业化发展方向： 市场补缺者的竞争战略 最终使用者专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 地理区域专业化 产品/产品线专业化 特殊顾客专业化 服务专业化 销售渠道专业化 质量/价格专业化 产品特征专业化 * * 战略/策略 导入阶段 成长阶段 成熟阶段 衰退阶段 产品 提供基本产品 提供扩展产品、服务 品牌款式的多样化 逐渐淘汰疲软产品 价格 成本加成定价 市场渗透定价 竞争定价 降价 分销 选择性分销 密集广泛的分销 更密集广泛的分销 逐渐淘汰无利分销店 促销 加强力度 适当减弱投放力度 以说服品牌转换为主 最低投入 广告 以经销商广告为主 以终端市场为主 强调品牌差别和利益 降至保持顾客忠诚 产品生命周期各阶段的战略策略 三、产品生命周期战略 * * 1.导入阶段战略 促　销　费　用 高　　　　　低 高　 低 价 　格 缓慢渗透战略（Slow-penetration strategy） 快速渗透战略（Rapid-penetration strategy） 缓慢掠取战略（Slow-skimming strategy） 快速掠取战略（Rapid-skimming strategy） * * * * 2.成长阶段战略 * * 成熟期策略选择方向 3.成熟阶段战略 * * 4.衰退阶段战略 * * 四、发展战略 * * * * * * * * * * * * * * 2.内部的优势与劣势分析 某企业内部因素评价矩阵 * * 3.SWOT综合分析 （1）列表 SWOT 分析 优势-----Strength 劣势-----Weak 1、地处深圳楼市热点片区 2、都市板块和生态板块的交节点 3、拥有自然原生水系山脉景观优势 4、项目周边有多个成熟小区,居住氛围良好 1.项目位于梅林关以外，高端客户的心理障碍 2、片区整体形象较差 3、与梅坂公路相临，项目受噪音及扬尘影响较大 4 、项目周边商业、教育等配套相对较弱 机会-----Opportunity SO战略（发挥优势，抢占机会） WO战略（利用机会，克服劣势） 1、水源保护地,健康生态的原生环境，类似的地块再批较难 2、城市化进程加快，片区内的基础设施将会日益完善； 3 、周遍竞争对手已基本成型，有 利于进行针对性的差异化设计 1、强化地段规划生态健康,保护自然资源 2、利用空档期，抢占时机，创立形象 3、树立环保生态标志性 4