品牌传承商业品牌在新消费经济时代的营销困局与出路.docVIP

品牌传承商业品牌在新消费经济时代的营销困局与出路 　　 　　我国品牌传承商业文化具有较为悠久的发展历史，是中华民族传统文化和民族精神的重要组成部分。品牌企业的价值依赖于天然的地缘和人和优势，具有民族物质和精神财富的双向指代作用。伴随时代的变迁，在以创新营销为特色的新消费经济时代，部分企业积极适应时代发展要求，创新产品生产手段，改革营销方式方法，努力以现代管理理念来应对激烈的市场竞争，逐渐发展壮大。然而，也有部分历史悠久的企业由于不能跟上时代步伐而不可避免的面临着破产兼并的命运。如何在新消费经济时代振兴和传承传统文化企业的营销效益是企业管理者和文化传播者需要共同面对的问题，也是我国民族精神文化和本土经济自信心得以延续的重要支柱性议题之一。 　　 　　“品牌传承”商业模式在我国的发展历史和行业分布 　　 　　 “品牌传承”商业模式蕴含丰富的中华民族传统文化背景和历史底蕴，创建时间通常超过五十年。在我国，品牌传承企业自近代以来经历了几次比较重大的变革，商业品牌也经历了若干次分化发展阶段，一些企业受益于政府支持而发展平稳，另一些则不适宜时代发展潮流走向灭亡。我国社会主义市场经济体制逐步确立以后，新经济形势在为传统民族企业带来发展机遇的同时，也不可避免的引入竞争机制而致使部分企业在改革大潮中进一步被市场淘汰。 　　在不断经历变革和改造重组的过程中，传承性商业品牌的行业分布也有着自己独特的发展特点（见表1），行业遍及餐饮、医药、食品、零售、烟酒和服装等。根据中国品牌研究机构的调查数据显示，在新中国成立初期，我国历史悠久的民族品牌企业约有17000 余家。自1990年以来，具备国家商业主管部门认证资格的品牌传承企业数量仅存不足十分之一，且行业较为集中，部分行业如金融、物流等民族品牌已经绝迹。　　　　“品牌传承”商业品牌在新消费经济时代的营销困局 　　 　　我国传承性商业品牌一般以手工业作为主业生产模式，行业覆盖面涉及食品、餐饮、酒类、制药、茶业等部门，自身的生命周期特性也独具特色（见图1），比如北京全聚德烤鸭、同仁堂制药、西安孙家羊肉泡馍等品牌。传承品牌商业模式在新消费经济时代的营销困局主要体现在以下几个方面：　　　　（一）传统的“口碑式”市场营销宣传模式落后 　　 　　我国民族品牌企业在1978年改革开放后，大部分由国有企业转变为私有企业，之前较长时期的计划经济和封闭环境使得这些企业很快暴露出不适应市场竞争、难融入市场经济体制的弊端。民族传承性品牌企业信奉产品优势，寄希望于多年积累下来的信誉和顾客满意度作为发展基础，应对新媒体宣传推广较为消极。在这样的经营理念下，企业的品牌形象老化，对于青少年和中青年的吸引率降低，并且最终导致企业产品的消费结构断层。 　　 　　（二）品牌的产品价值缺乏进一步提升 　　 　　我国的品牌传承企业大多采用单一化发展模式，产品开发缺乏多元化思维，包装缺乏现代感和传统特色，对于消费者吸引力较低，而新时代的消费者恰恰在产品选择、包装、品味、质量等方面的鉴赏力都有了一定的提升，企业固定化的产品形象会造成消费者审视疲劳。曾经有消费者这样评价“王麻子”剪刀：“小时候，王麻子剪刀就是那个样子，这么多年过去，新品牌剪刀不但样式不断创新，功能也在不断扩展，王麻子剪刀还是和几十年前一样，产品耐用，却不再吸引人购买了”，这说明民族品牌继续维持传统的单一产品价值营销模式已经不能满足市场日益提升的消费需求标准。 　　 　　（三）品牌传承企业形象的树立缺乏新意使服务水平有所下降 　　 　　多数品牌传承企业的店面形象维护还停留在牌匾阶段，内部形象缺乏特色，与百年老店的人文和历史底蕴不相匹配，时代感和品牌信息得不到体现，直接影响营销效益。部分品牌传承企业还存在服务水平差的问题，原因在于在新经济环境下对于消费者关系的认知程度不强，企业员工“以顾客为导向”的营销思想始终得不到确立。由于不采取激励机制和盈亏自负制度，一些企业已经越来越不能在产品和服务上与消费者产生共鸣，体现在省市一级的品牌上，就是企业可持续发展力得不到保持。“质量第一、信誉至上”对于品牌的市场扩张甚至成为制约因素。 　　 　　（四）传承性商业品牌的人力资源管理不具备现代企业管理的科学特征 　　 　　传承性商业品牌的人力资源疏于管理，不具备现代企业管理科学特征，制约管理人才价值的挖掘。民族传统企业在人力资源统筹和培训管理方面的单一产品导向型发展模式决定了对于人力资源的系统建设，人力管理仅仅停留在教育和领导层次，缺乏对于一线员工的岗位培训。此外，企业的人才招聘过程欠缺科学性，通常新人的引进只是依靠管理者的主观情绪，与规范式的现代企业人力资源管理差距较大，这在造成企业管理随意性较强的同时，也不可避免的使得员工流动性过大，高素质人才得不到引进，体现在企业利润方面就是留存利润低、利润结构单一