消费者行为学第七章消费者的学习和记忆.ppt

第八章：消费者的学习与记忆 猫咪天生会捉老鼠吗？ 中国心理学家郭任远在1930年做了一个很有趣的实验。他把小猫分成四组： 第一组小猫出生后就与母猫隔离，不能看到母猫的捕鼠行为； 第二组小猫与母猫一起生活，可以看到母猫的捕鼠行为； 第三组小猫出生后就与母猫隔离，而与老鼠一起生活； 第四组小猫看到老鼠时就受到电击，形成了逃避老鼠的条件反射。 这些小猫长大后，见到老鼠的反应就不一样： 第一组无动于衷； 第二组表现出捕鼠行为； 第三组即使见到别的猫抓老鼠，也不会去模仿； 第四组则是猫怕老鼠，见到老鼠就逃跑。 ????? 这表明人的复杂行为并不能完全凭本能来获得说明。 你们当中多少人每天都玩游戏？ 有多少人每天玩游戏超过晚上12点？ 如果游戏没有奖励没有过关，你还会不会那么着迷？ 游戏里到底有什么黑幕让我们游戏玩家如此着迷、上瘾？ 为什么我们过了一段时间就会对一个游戏厌倦了？ 为什么我们能记住这些商标？ 第一节：学习概述 该定义包含以下三个要点： 学习因经验而生 学习导致主体的行为或行为潜能的改变 学习所引起的行为或行为潜能的改变是较为持久的 作用(对消费者行为): 获得消费知识（产品知识、购买知识和使用知识）和经验； 形成或改变对某品牌或产品的态度； 引发对产品或品牌的联想。 类型: 根据学习的效果：加强性学习、削弱型学习和重复型学习 按学习的方法分：意义学习和机械学习 按学习过程分：经典条件反射学习、操作条件反射学习、观察学习、认知学习 第二节 学习理论及营销应用 条件反射：经典性条件反射与操作性条件反射 认知学习 社会学习 一、经典条件反射理论 经典条件反射建立的过程： 选择一个已有的无条件反射（刺激反应联系） 将条件刺激与无条件反射多次伴随呈现 条件反射建立起来 条件刺激的可觉察性（条件刺激易于被主题觉察到） 条件刺激与无条件刺激之间的时间安排 条件刺激与无条件刺激之间的关系（条件刺激与无条件刺激间联系紧密） 强化的次数或程度（一定程度的强化） ※在已经巩固的条件反射基础上建立起来的条件反射。 ※动物的进化层次越高，能形成的条件反射的级数就越多 Saxphone+名表 黄土高原唢呐+名表 营销应用 在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品联系起来。会产生两个结果：第一，如果消费者喜欢音乐，就会延伸到喜欢这个产品；第二，消费者一听到音乐就会想起这个产品。假设所使用的歌曲真正成为了轰动一时的产品，只要歌曲在电台等媒体播放，产品就会获得免费宣传。 例子？？ E.g. 好迪；娃哈哈；浏阳河酒； 时光海苔 飘柔 木糖醇 营销应用 在令人兴奋的体育节目之间持续地播放广告，可能会让产品本身有“令人兴奋”的效果。 Christmas music 达到你所希望的正面情绪是关键。 结果 二、操作条件反射理论 理论认为：学习是一种试误或习惯养成的过程，其结果将导致行为或反应概率的变化，而强化是增强行为或反应概率的手段。 操作条件反射建立的过程 强化的类型： 给三分之一的乘客以优惠券奖励与给所有乘客以优惠券奖励带来的乘坐率提高效果是一样的。 说明，在铁路、航空等行业，如果想对顾客的惠顾行为进行激励，不一定对顾客的每一次购买给予强化，完全可以采用部分强化手段。 三、认知学习理论 运用正面强化增加珠宝店销售量的实验 第一组顾客在购买产品后一段时间内收到一个感谢电话---70% 第二组顾客则除了收到同样的感谢信息以外，还获得给予20%优惠购买店内钻石的机会---30% 第三组的顾客则没有给予任何接触。 四、社会学习理论--观察学习理论（班图拉 A·Bandura） 刺激泛化 刺激辨别 消费者对特定的刺激作出特定反应的区别认识。刺激辨别，是一个学习过程，如果能使消费者对某些相似的刺激采取不同的反应，则可以克服刺激泛化对一些名牌产品带来的消极影响。 周住牌洗衣粉VS雕牌洗衣粉 宝洁 1、美尚系列： OLAY SK-II 伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 威娜 舒肤佳 2、健康系列： 吉列 博朗 护舒宝 佳洁士 欧乐-B 帮宝适 3、家居系列： 汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客 宝洁旗下，都有各自的品牌，有一些产品不咋地，但是不会影响其他品牌的其他产品 我们可以采取的措施 1．为帮助消费者增加对本企业产品差别化的认识，可以在广告上特别指出自然的或人为的牌号差别。 2．为了突出本企业的产品，厂家可以在造型、颜色或包装上作出非同一般的独特设计，以增强本产品与其他产品的差别。 3．在一般情况下，如果一种新产品在某些方面超出现有产品很多，那么让消费者辨别其差异进而购买它的机会就多，产品成功的可能性也大。 4．即使有的新产品实际上并没