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品牌传播对互联网金融业消费者选择行为影响研究 　　 　　摘要：依据问卷调查数据，构建二元选择Logit模型，考量品牌传播对互联网金融业消费者选择行为影响。结果显示：互联网金融品牌的产品属性与大多数品牌传播属性对消费者选择的影响表现为正向效应，产品属性越好、品牌传播效果越好，消费者购买该互联网金融品牌产品的意愿或可能性越大；互联网金融品牌产品属性对消费者选择行为的影响作用大于品牌传播属性的影响。此外，短期内产品属性通常不会有较大改变，类似常量。鉴此，互联网金融企业品牌管理者，应从提升互联网金融品牌产品的品牌传播属性入手，着力提升品牌传播效果，有效提高消费者购买该品牌产品的意愿。 下载论文网 　　关键词：互联网金融业；Logit模型；消费者选择行为；品牌传播 　　中图分类号：F830文献标识码：A文章编号2017 　　一、引言 　　随着全球经济的快速发展，中国互联网金融业正迅猛爆发、呈现出勃勃生机。余额宝等互联网金融产品在创造奇迹、刷新历史之时，也让互联网金融业及其品牌成为大家关注的对象和焦点。随着各类新媒体的运用及品牌传播的影响，产品信息日益透明、消费者与生产者之间掌握的商品品牌信息日趋对称。在品牌传播过程中，消费者的品牌忠诚度也会逐步被媒体培养起来，特别是中青年人对网络、新媒体的使用非常熟练并日益依赖其作为生活和消费决策的信息来源和判断依据，他们对互联网金融品牌比其他产业的商品品牌有着更强烈的品牌忠诚度。可见，互联网金融品牌传播效果对互联网金融业的发展极为重要，消费者对互联网金融品牌的认知、了解和消费者选择行为都决定于其品牌传播效果的好坏，可以说互联网金融行业品牌的传播效果直接决定了该品牌的命运和走势。 　　因此本文研究基于品牌传播的互联网金融业消费者选择行为，可为互联网金融业相关品牌传播策略的制定提供决策参考和政策启示。 　　现代互联网技术的不断发展，为金融产品消费和品牌传播提供了重要平台。 　　事实上，利用互联网工具，所有的金融产品买卖双方可通过互联网平台进行直接交易[1]。从长期来看，互联网金融对传统银行系统性风险影响并不大，在一定程度上将优化我国金融结构[2]。 　　随着互联网电商平台的崛起，众多学者基于这种新型的线上交易线下配送的消费模式分析消费者的选择行为。在线商店消费行为与传统商店消费行为存在很大差异，Degeratu等（2000）将在线商品的属性进行细分，认为在线上渠道中，非感官属性能够使消费者获得更多的信息，因而非感官影响更大，而且有哪些信誉好的足球投注网站成本更低[3]。Chen and Yang（2009）认为不同的消费者对不同的商品拥有不同的偏好和忠诚度，在考虑消费者的异质性下，不同的商品属性对消费者品牌选择行为产生影响，且影响随着其他属性和忠诚度变化而变化[4]。 　　互联网金融具有优化资源配置和解决信息不对称功能，因而逐渐被人们熟知。 　　目前，作为在线消费的互联网金融产品，消费者选择行为的研究还不够深入。本文将构建Logit模型检验产品属性和品牌传播属性对互联网金融产品消费选择意愿的影响。 　　财经理论与实践（双月刊）2017年第5期 　　2017年第5期（总第209期）邓恩，向志强，赵明：品牌传播对互联网金融业消费者选择行为影响研究 　　二、假设与模型 　　（一）研究假设 　　本文将消费者的品牌选择行为置于品牌传播视角下，当消费者对互联网金融品牌进行选择时，考虑该品牌的产品属性和品牌传播属性对其决策的影响，即：消费者选择最能满足其需求的产品属性所对应的品牌，选择采用有效的品牌传播来引导消费者选择行为的品牌。 　　本文采用问卷调查获取消费者对互联网金融产品属性和品牌传播属性对消费者下次购买该产品意愿的影响。其中，消费者是否能有效识别出具体属性对其消费决策的影响？哪种因素对消费者网上品牌选择的影响较大？考虑到互联网金融品牌中的金融投资风险和投资理财消费金额往往较大，消费者对此类产品的介入度较高。因此，本文认为互联网金融产品的产品属性应当对消费者的品牌选择行为产生主要影响，由于消费者主要依赖网络进行了解、咨询、获取品牌信息而非传统金融门店的面对面模式，品牌传播属性必然对消费者的品牌选择行为产生重要影响。 　　与网上购买的其他商品一?樱?互联网金融产品的消费行为也会受到产品本身属性的影响。消费者第一次选择互联网金融产品后，对产品收益和稳定性、抗风险性及售后服务等方面比购买前认识更深。如果不考虑产品信息搜寻的成本，消费者下次购买该金融产品时，对产品的相关属性要求更高。 　　由此，提出本文假设H1： 　　假设H1：如果消费者对互联网金融产品的产品属性评价越高，消费者选择该互联网金融产品的意愿就越强。 　　互联网金融业品牌传播目标就是抓住消费者心理和