万科战略品牌管理课件.ppt

价格是消费者最为敏感的话题，更是投资利润能否最终实现的关键所在。而万科人强调“精品意识”，因此万科在推出高档精品房的同时也会适应消费者的要求推出中低档住房，所 以万科房产的价格也是高低不同，有所区别。 在整体推出的时候，采用最高定价策略，而后可以进行调整；而后采用价格系数定价原则，不同商位采用不同定价策略，从而避免了死角的产生，并且对于营销造势也不无裨益。 价格策略分析 产品策略分析 万科的成功设计标准是设计概念、经营意识、专业知识、创造力四个方面因素做到最佳配合； 万科倡导环境保护，引入绿色概念，注重人与自然之间的和谐共处。万科所做的努力是既保护人类健康和发展，又减少污染，保护自然。因此，万科的环保建筑向消费者展示一种健康、自然的生活方式。万科地产项目质量优良，在广告策划较实在，没有加工艺品。 促销策略分析 房地产的产品对于消费者来说，是复杂的产品，其购买行为属于广泛决策类型，参与度高并在认识上有很大差异。他们的决策反应经历知晓、了解、喜爱、偏好、信任、购买这六个过程。万科房地产所采取的一切促销手段正是本着这一出发点。万科也通过广告让消费者知道其品牌和楼盘，通过广告文案、宣传手册、楼盘模型、人员介绍等让消费者进一步了解其品牌和楼盘；万科近年来的降价行为，一定意义上也是具有其特点的促销活动。 (1)异地营销渠道策略 (2)关系营销渠道策略 (3)隐性营销渠道策略 渠道策略分析 4P 分析 万科企业品牌一头是向“高端区域、“高端客户”延伸，2007年初，万科获取上海浦东滨江项目，该项目位居于黄浦江两岸稀有的高档住宅用地，标志着万科进入上海核心地端高档市场，进一步促进产品线的向上延伸。 万科企业品牌另一头是向“中低端’’做好配套商品房，实行向下产品线延伸，致力于平衡市场两端，2006年初，万科分别取得闵行区的配套商品房与佛山中低价商品房项目，同时万科还有廉租房形式的低价住宅项目。 目标客户群 万科的品牌定位 从产品本身出发，强调提供给消费者高质量产品。 以打造一个优质的家为定位，与消费者增强情感联结的角度出发。 以生活倡导者和创造者姿态出现，引领一种新的生活方式。 展现消费者内心的理想生活 PART 2 品牌元素的组合与搭配 名称+标识:强化品牌的认知和联想，确保消费者的再认能力。 品牌口号：突出品牌个性，传递正确地联想形式。 2 门户网站：传递品牌信息，拉近客户距离 3 1 1.四个万科首字母v朝向四个方向组合而成，给不同的人构想无限的生活空间。 2.四个v旋转组合而成中国传统常见的窗花纹样，体现了万科专注于中国住宅产业的发展战略。 3.规整有序的四个v，结合以感恩的心，关怀生而不同的人，实现让建筑赞美生命的理想。 4.四个v互相呼应循环往复的地产图形，代表万科积极承担社会责任，坚持可持续发展经营理念。 5.万科地产的四个v图形表现鲜活活泼，创意寓意万科人健康丰盛、充满激情的性格特征。 成就.生活.梦想 建筑无限生活 让建筑赞美生命 品牌元素的变更： 2.口号变更 1.logo变更 营销手段 04 01 02 整合营销 口碑营销 大数据营销 03 社会化 媒体营销 整合营销 广 告 促销 公关 活动 以客户细分实现产品增值 客户关系营销推广 基于产品和服务 建立全国知名 品牌的战略 依托多渠道 宣传品牌 质量打造品牌 加强顾客关系 管理 顺势而为强化 品牌 2. 3. 4. 5. 1. 口碑营销 万科的社会化媒体营销 万科巧妙运用了当下移动互联网社会的社群精神，利用微博平台进行产品销售前的预热，不仅减少广告投入费用而且，有效达到了良好的宣传效果。 在万科首届商业合作方大会上，万科宣布与百度首次确立战略合作伙伴关系，目的是将“定位引擎、大数据、营销工具”三类核心技术引入万科商业物业运营中。 万科方面对外公开表示：未来，基于移动互联的大数据挖掘和人工智能算法等技术将在万科“城市配套服务商”平台上的经济主体消费行为中得到应用。 除了万科之外，我们还看到恒大联盟阿里，万达携手京东，房地产行业的大数据时代已经开启 万科在房山拿地决策之前，也同样尝试过运用大数据。当时万科邀请了移动、联通、电信三大手机运营商在同一时间点检测北京在网使用人数，判断该地区的实际人口规模。 同时，结合北京的新房供应量、北京存量房数量、北京房价均价、购房人群年龄结构等众多数据，进行市场和区域预判，成为拿地决策的重要参考。 万科的大数据营销 万科的营销优势 1、最领先的品牌营销 万科作为少有的具有品牌拉力的公司，即使万科渠道拓客上远不如某些房地产集团，但绝大部分万科项目依然会一直顾客盈门。 2、最具互联网思维 从最早的王