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第8章 战略管理 第8章 战略管理 一则小故事 一个亚洲经理和一个欧洲经理走进密林深处，突遇一只大灰熊。亚洲经理忙从背包中取出一双跑鞋。 欧洲经理:“你不要指望跑得过熊。” 亚洲经理: “我可能跑不过熊，但肯定跑得过你。” 一、什么是战略？ 战略（strategy） 战略最初源于军事领域。“战略问题是研究战争全局的规律的东西”，战略则是指指导战争的谋略和计划。早在我国春秋时代，著名的军事家孙武就总结战争的经验写出了蕴涵丰富战略思想的《孙子兵法》。 在西方，战略（strategy）一词源于希腊语，主要是指军队的艺术和科学。近代以来，战略从军事学延伸到政治、经济、科技与社会领域。 一、什么是战略？ 明茨伯格战略5P模型： 计划（Plan）：前瞻性的设计 计谋（Ploy）：行动中的手段 模式（Pattern）:实现了的战略 定位（Position）：确定在环境中的位置 观念（Perspective）：认知方式 一、什么是战略？ 本课程对战略的理解： 是决定组织长期绩效的决策和行动。 为实现组织的目标而选择一个发展方向、行动方针以及各类资源分配方案的总纲。 它的重点是指明方向和资源分配的优先次序。 二、什么是战略管理 广义上的战略管理是指运用战略对整个组织进行管理。 狭义上的战略管理是指对组织战略的制定、实施、控制和修正进行的管理。 我们通常所说的战略管理主要是指狭义上的。 三、战略管理的重要性 一种声音：“企业战略在中国用处不大，环境太容易变动，也不太稳定。” 一组数字：据统计，上世纪70年代初名列“财富500强”排行榜的公司，有三分之一已经销声匿迹；大型企业平均寿命不到40年，约为人类寿命的一半。 一组研究：美国一项对101家零售、服务和制造企业进行历时3年的跟踪研究，结果表明：采用战略管理观念的企业比那些不采用战略管理观念的企业更为成功，前者明显地增加了销售、盈利并提高了生产率，还有80%的公司将依靠改变战略方向来实现盈利能力的提高。 三、战略管理的重要性 海尔集团通过发展技术和服务这一核心能力，不断推出新产品，实施相应的营销战略，成功地占领了国内的洗衣机和电冰箱市场，并向海外拓展； 联想集团通过分析我国计算机行业和市场竞争特点，将自己的战略方针定位于“做外国有实力的大公司所不能或不愿做的事，做国内小公司或者短视公司做不了的事”，从而实现了国产品牌计算机国内市场占有率最高的骄人业绩； 一些高瞻远瞩公司的核心理念——波音 一些高瞻远瞩公司的核心理念——沃尔玛公司 我们为您而工作。我们把自己看作是我们顾客的采购人员，我们发挥我们的最大优势为您提供是佳的价值。沃尔玛的建立是我们代表顾客利益的结果，这一理念始终激励着我们。我们将尽最大努力使我们顾客的购物更加方便。 一些高瞻远瞩公司的核心理念——海尔 企业文化的核心价值观：创新 海尔精神：敬业报国，追求卓越。 敬业报国的中心思想是中国传统文化的“忠”，“忠”就是回报，海尔人就是要用最好的产品和服务来回报用户、回报社会、回报国家；“忠”就是真诚，海尔人真诚到永远。 追求卓越的核心思想是创新。追求卓越表现了海尔人永不自满、永远进取、永远创新的生生不息的精神境界。 体现海尔精神的两句话： 把别人视为绝对办不到的事办成； 把别人认为非常简单的事持之以恒地坚持下去。 一些高瞻远瞩公司的核心理念——Sony 弘扬日本文化，提高国家地位 作为开拓者，不模仿别人，努力做看似不可能的事情 尊重和鼓励每个人的才能和创造力 企业的纵向边界考察 纵向链条（vertical chains）：从获取原材料开始到最终产品的分配和销售过程。 纵向边界（vertical boundaries）确定了厂商独自完成的，而不是向市场上其它独立厂商购买的活动。 美国耐克是一个既无生产车间又无销售网络的企业，只拥有在全球具有核心竞争力的运动鞋设计部门和营销部门，生产和销售全部虚拟化，通过外部组织来完成。 上游：纵向链条前面的步骤 下游：纵向链条后面的步骤 以家具生产加工和销售为例表示的纵向链条 企业的横向边界 横向边界（horizontal boundaries）是指公司提供产品和服务的数量和种类。 2003年的年末和2004年的年初，欧莱雅接连收购小护士和羽西的行动，使得这家已经进入中国7年的跨国公司名声大振 为什么要进行多样化经营？ 范围经济（技术、产品、市场集成） 生产、管理 营销经济性 研究与开发 购买经济性 品质VS价格—— PC市场两大竞争战略 戴尔的竞争策略就是通过价格优势来挤压其它ＰＣ厂商的市场空间 直销模式以及“零库存”是支撑戴尔大打价格战的基础。 价格战使消费者疑惑丛生，质