第五章 市场细分(精品·公开课件).ppt

第四章 市场细分142-148 第一节 市场细分概述 第二节 市场细分的标准 第三节 市场细分的方法与要求 第二章 市场细分:教材P61-75 第一节 市场细分概述(读案例4-1) 一、市场细分的概念 1、市场细分概念的提出 市场细分又称市场分隔。由美国学者温德儿.史密斯1956年在《市场营销策略中的产品细分化与市场细分》一书中首先提出。 企业根据人们对产品需求的差异性，选择一定的标准将整个消费者群分割为若干子消费者群（子市场或次子市场），以选择和确定目标市场的活动。 1）细分的对象:是消费者群而不是产品 2）细分市场的依据:是人们对某种产品需求的差异性 3）同一个细分市场:具有相同或相似的需要。 4）市场细分的目的：是选择目标市场 2、市场细分的定义： 市场细分，就是企业把整个市场划分为若干个需要不同产品和市场营销组合的市场部分，其中任何一个市场部分都是一个有相似消费欲望和消费需求的购买者群体，都可能被企业选为目标市场 市场细分：指企业按照影响市场上消费者的欲望、需要、购买习惯和行为诸因素，把整个市场细分为若干需要不同的产品和市场营销组合的市场部分，其中任何一个市场部分都是一个相似的欲望和需要的购买群，这一过程称为市场细分 二、市场细分的必要性 1、买方市场的全面形成和卖方竞争的日益激化 20世纪60年代以后，形成群体的规模化；20世纪90年代以来，买方市场规模不断扩大，培育了愈来愈多的日益成熟的消费者，他们对产品的价格、服务提出了更多更高的要求。 2、旅游市场本身属于典型的异质市场 从消费者需求角度看，产品市场可分为同质市场与异质市场 同质市场：对企业营销策略的反应基本相同或相似的市场 异质市场：消费者需求的差异性 市场细分就是把一个异质市场划分为若干个同质市场的过程。 顾客对同类产品需求呈现出多种多样的偏好（顾客偏好：指顾客对一种产品的某种特色的偏爱和喜好），可划分为三种基本偏好模式： 同质偏好型 所有顾客对服务质量和价格水平这两种属性的偏好大体相同，不存在显著差异。面对这种情况，企业必须同时注重产品的这两种属性，根据消费者的偏好，生产出属性相同的产品，没必要进行市场细分。 分散偏好型 顾客偏好不同，极为分散，有的看重服务质量，有的看重价格水平，且偏好程度高低不同。面对这种情况，企业可进行无限市场细分，即将整体市场分为无数个小市场 集群偏好型 市场上不同偏好的顾客，成组成群分布。部分消费者看重价格水平，部分消费者看重服务质量；部分消费者偏好程度高，部分消费者偏好程度低。面对这种情况，企业可划分若干细分市场，即将整体市场分为有限的几个小市场。 旅游市场属于典型的异质市场: 因为者所处地理条件不同 社会文化环境以及个性、价值观念、收入水平等方面的不同 他们对产品的品种、数量、价格和服务都有不同的需求和偏好. 三、市场细分与市场分类的区别 市场分类：是因商品供应方为了便于掌握市场特征而进行划分的。 例如，按商品的功能和用途不同分类，可将市场分为： 生活消费市场 生产消费市场 服务市场等。 市场细分：是根据消费者对市场商品需求的差异性来划分的。是工商企业用一定的标准将不同的消费者划分为不同的消费群体，每一个消费者群体，就是一个细分的市场。 例如，据消费者年龄不同对商品需求存在的差异性，整个市场可划分为： 少年儿童市场 青年人市场 中年人市场 老年人市场等。 四、市场细分的作用 1. 有利于企业分析、发现市场机会； 2. 有利于企业选择目标市场； 3. 有利于企业制定和调整市场营销方案； 4. 有利于企业合理利用资源，提高经济效益； 5.有利于中小企业开拓市场。 第二节 市场细分的标准 市场细分的标准，也称市场细分变量。 细分市场的标准很多，一般依据四个变量： 地理变量 人口变量 心理变量 行为变量 引力模型 圈层结构理论 日本学者前田豪提出了市场竞争圈的概念，亦即在一个规划区的外围，还分布着其他不同的和作为客源地的市场。 规划区外围由近到远依次为市场补充圈、有效市场吸引圈和市场竞争圈。 其中补充圈是指中心目的地与其距离近的周边区域具有市场的互补性，共同构成对外的吸引力，体现了一种集聚的作用,有效市场吸引圈表达了中心目的地的最大吸引范围，它的边界会与某个城市市场叠合，从而这个城市区域的出游力可以抵达该中心目的地，也就是说中心目的地处于城市居民的游憩活动圈之内。 在有效吸引圈之外，市场竞争圈之内，还存在着某个圈层，位于该圈层内的市场是否可以被开发为中心目的地的客源市场，则要看其他目的地的竞争力大小。如果该中心目的地的吸引力足够大，则可以吸引这一圈层的潜在消费者，使其成为中心目的地的又一客源市场,反之，则该圈