第二章 战略规划与市场营销过程(精品·公开课件).ppt

第二章 战略规划与市场营销过程 战略规划就是企业根据自身特定的优势、机会、目标和资源，为其长期生存和发展 而进行的谋划。 战略规划是联结企业与环境间的要素， 它直接关系到企业未来营销活动的成败得失，关乎企业的前途和命运。 第一节 企业战略的含义和层次 企业战略的含义 菲利普·科特勒指出：“公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这就叫做战略”。“战略计划涉及的是公司如何利用其不断变化的环境中的机会的问题”。 企业为实现特定目标从而谋求自身发展而设计的带有全局性和长远性的行动纲领或方案。 具体来说，企业战略是指企业根据市场环境变化所提供的市场机会和出现的威胁因素，最有效地利用自身的资源优势，去满足目标市场的需求，从而实现企业既定的发展目标。 企业战略构成要素 经营范围： 企业从事生产经营活动的领域。 资源配置： 企业过去和目前资源和技能配置的水平和模式。 竞争优势： 企业通过起资源配置的模式与经营范围的决策在市场上所形成的与其竞争对手不同的竞争地位。 协同作用： 企业从资源配置和经营范围的决策中所能寻求到的各种共同努力的效果。 企业战略特征： 企业战略具有以下特征： 全局性：战略以企业整体发展需要为出发点，规定企业整体的行动，追求企业整体效果。 长远性：战略是企业对未来较长时间内生存和发展的通盘考虑。 纲领性：战略规定的是企业的使命、发展方向和发展重点，以及所要采取的基本方针、重大措施和基本步骤。 企业战略的层次 总体战略：也称公司战略，是企业最高层次的战略。总体战略主要界定企业的业务领域和资源配置。总体战略由企业高层管理者负责制定和落实。 经营战略：又称经营单位战略、竞争战略。 职能战略：也称职能层战略，是企业各职能部门制定的战略。 第二节 规划总体战略 规划总体战略，就是企业的高层管理者为保持企业的目标与不断变化的营销环境之间的“战略适应”而制定长期战略的一系列重大步骤，包括： 确定企业使命和目标； 制定企业的业务投资组合； 规划企业的增长战略。 确定企业使命和目标 企业使命：是企业管理者确定的企业生产经营的总方向、总目的和总的指导思想。它反映企业管理者的价值观和企业力图为自己树立的形象，揭示企业与同行企业在目标上的差异，界定企业的主要产品和服务范围，以及企业试图满足的顾客的基本需求。 企业目标：是在企业的在企业使命的总框架内，为企业和员工提供的具体方向，有自己的完成时间。由四部分组成： 企业期望实现的内容。 衡量目的的指标。 企业应该实现的指标，或者企业希望越过的障碍。 企业实现指标或越过障碍的时间表。 企业目标分为：战略目标、长期目标、年度目标 企业使命案例 麦当劳： 在全球范围内向一个广泛的快餐食品顾客群“在气氛友好卫生清洁的饭店里以很好的价值提供有限系列的、美味的快餐食品”。 英特尔： 成为全球新计算机行业最重要的供应商。 微软公司： 每个家庭、每台桌子上都有一台电脑，使用着伟大的软件作为一种强大的工具。 惠普公司： 设计、制造、销售和支持高精密电子产品和系统，以收集、计算、分析资料，提供信息作为决策的依据，帮助全球的用户提高其个人和企业的效能。 企业的目标 企业常用的目标有： 产品销售额和销售增长率、产品销售地区、市场占有率、利润和投资收益率、产品质量与成本水平、劳动生产率、产品创新、企业形象等。其中，一定的利润和投资收益率是企业最重要的目标。 企业的最高管理层在规定企业目标时必须遵循以下原则： 适合性：符合企业的使命。 可度量性：明确目标内容及实现目标的时间进度。 合意性：适合企业管理人员的期望和偏好。 易懂性：要准确、详细，使其容易为人们所理解。 激励性：有一定的挑战性，激励人们去完成。 灵活性：根据环境的变化，适时更改其目标。 营销在战略规划中作用是分析和表述市场以帮助管理层决定如何做出最佳回应。 制定业务投资组合 企业对现有的各种业务加以分析、评价，确定哪些应当发展，哪些应当维持，哪些需要缩减，哪些必须淘汰，并相应做出投资安排。 战略业务单位 (SBU)：战略业务单位是企业值得为其专门制定经营战略的最小经营管理单位。它可以是企业组织中的一个部门或一个单位，也可以是企业所经营的一类产品或一种产品，还可以是一个品牌。 对业务投资组合进行分析和评估的前提是划分战略业务单位。 波士顿矩阵法 美国著名咨询公司波士顿咨询公司提出。该模型用“市场增长率——相对市场占有率矩阵”来分类和评价企业的所有战略业务单位。 在矩阵中，纵坐标代表市场增长率，即企业一定时期销售业绩增长的百分比，可以年为单位。市场增长率以10%为界，高于10%为高增长率，低于10%为低增长率。横坐标代表相对市场占有率，即各战略业务单位的市场占有率与其最大竞争者