第二章_广告创意理论及原则(精品·公开课件).ppt

第七节 伦理性原则 一、广告创意潜在的负面影响和危害。 如：北京新兴医院 二、问禁、问俗、问讳。 三、寻求适度的突破。 深圳一广告 美国骆驼牌 意大利贝纳通广告 （四）与广告主题的关联 广告主题是一个广告的诉求核心，是“说什么”的关键，对广告创意表现起到统率的作用。 精美的青花瓷 （五）与表现载体的关联 现代广告媒体的多元化发展给广告创意提供了越来越广阔的舞台，各种司空见惯的物体都可能成为广告的载体。 美国自然资源保护委员会公益广告 四 针对性原则 一、有所不为才能有所为 二、有的放矢才能事半功倍 针对消费者 针对产品/服务特征 针对竞争者 针对媒体 针对特定事件或特殊节日 （一）针对消费者 广告创意必须针对消费者的实际情况展开诉求，考虑消费者的年龄、职业、民族、文化程度、购买力、消费习惯、家庭结构等方面的差异。 1、百事可乐---区域性 2、肯德基---家庭结构 3、麦当劳---消费时间 （二）针对产品/服务特征 1、海飞丝平面广告---不留一点白 2、碧浪洗衣粉---就敢穿 3、狮牌保险柜---用焊枪切开 4、有斑点的苹果---冰雹的痕迹 （三）针对竞争者 挖掘竞争者所不具有或所忽略的优势，挑战或利用其现有的优势。 1、竞争者所忽略的—喜力滋啤酒 2、竞争者没有的---白加黑 3、挑战竞争者 4、另辟蹊径---农夫山泉/五谷道场 5、追随竞争者---蒙牛乳业 喜力滋啤酒经过蒸汽消毒 清除感冒，黑白分明 方便谁都做得到，声音清晰更重要 100%非油炸，更健康 蒙牛乳业，向伊利学习，创内蒙古乳业第二品牌。 （四）针对媒体 广告创意需针对各投放媒体的具体情况展开构思 1、中国人寿 2、美的风扇 3、好事达汽车保险 （五）针对特殊事件或特殊节日 广告创意需时刻关注并借助于那些对自身有帮助的特殊事件及特殊节日，更好地满足并利用消费者的情感来获得成功。 1、金六福酒与米卢 2、中国联通130业务平面广告 3、《回家》的公益广告 喝福星酒，运气就是这么好。 你说慢点，第130个球是谁进的？ 五 形象性原则 一、形象的威力 广告形象：就是广告创作人员根据广告创意，对广告主体进行具体生动的描绘或艺术概括，创造出具体可感的画面。 （一）形象的功利与审美二重性 （二）形象使广告创意具有诱人的魅力 （三）形象的新奇效果和公信力 如：美特牌女丝袜 ?20世纪70年代，美特丝袜刚问世不久，还默默无闻。为了提高它的知名度，决策者煞费苦心。于是，美国观众从美国全国广播公司“今天今晚”节目中，看到了这样的广告:镜头对准一双形象优美穿着长统丝袜的腿，一个柔美的女性声音告诉观众:“下面这个广告将向美国妇女证明，美特牌丝袜将使任何形状的腿变得非常美丽。”随着画音，镜头慢慢顺着腿往上移动，观众好奇地看到这个模特穿的短裤、棒球队员汗衫，最后竟发现穿这双丝袜的是个男性—棒球明星乔·纳米斯!他笑眯眯地说:“我当然不穿长统女丝袜了，但如果美特女丝袜能使我的腿变得如此美妙，我想它一定能使你的腿也变得更加漂亮。”??? 这则广告使美特牌丝袜在一夜间家喻户晓，而纳米斯也成为当时最著名的男性广告模特儿。 孔府家酒，让人想家。 二、创意的视觉化 (一)视觉化广告的特点 1、作品中有精心设计的画面 阿恩海姆在《艺术与视知觉》中指出，人们从外界获得的情报有70%是从视觉系统获得的，20%是从听觉系统获得的，再剩余的10%才由味觉、嗅觉、触觉所分担。 2、广泛应用现代技术 3、易于受众从直观上解读信息 （二）视觉化的方法 1、具象展示：就是指自然物或人造物等具体实物形象。具象展示不是简单的实物展览，它们需要以产品实物为视觉中心的前提下，运用必要的技术、艺术手段，营造必要的场景分为来突出产品，传递核心信息。 2、意象构造：是指在物象原型的基础上，通过拼接、组合、重构等方法，把不可能的、虚幻的形象转化为可能的、真实的存在。 在国内能见的为数不多的毛巾广告中，徐静蕾代言的洁丽雅毛巾广告可谓独树一帜。在央视投播以来，其清新、优美的画面，代言人与产品的互动，以及韵律感十足的背景音乐，无不受到广大消费者的喜爱。 2005年洁丽雅毛巾针对进行全国范围内的市场调查。在对毛巾市场和消费者心理、习惯的调查分析中发现，目前国内毛巾市场发展迅速并且品牌众多，但领导性品牌严重缺失，60%的消费者没有看到过关于毛巾的广告，对毛巾品牌的认识模糊，而洁丽雅毛巾目前最迫切的就是抓住机会，率先树立品牌，抢占毛巾市场“老大”的形象，引导消费者的品牌消费理念。 这时洁丽雅选择了徐静蕾作为其形象代言人。身为一名知性艺人的徐静蕾，其个人形象与洁丽雅的品牌形象是十分契合的。当年因为博客的盛行，“老徐”的博客点击率一