大学市场营销课件005(精品·公开课件).ppt

第 2 章 企业的战略规划和营销管理过程 2.1 战略规划及其主要内容 战略规划是一种管理过程，即企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、目标及业务组合（或产品组合），使企业的资源和实力同不断变化的营销环境之间保持和加强适应性的过程。 战略规划的主要内容： 一、规定企业任务 二、确定企业的目标 三、安排业务组合（或产品组合） 四、制定职能计划 做两件事情： 确定企业的业务范围 确定企业的顾客范围 战略规划二：确立企业目标 公司的主要目标是: 增加利润 A、分析现有业务组合 B、制定企业增长战略 A、分析现有的业务组合 辨认出公司的主要业务（战略业务单位 SBU） 分析、评估各战略业务单位的经营效果，以作出资源配置决策。 战 略 业 务 单 位（SBU） 特征： 是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司其他业务分开而独立作业。 它有自己的竞争者。 它由专人负责战略计划、利润业绩，并且他有能力控制影响利润的大多数因素。 常见的分析评估方法: 波士顿咨询公司（BCG）模式 通用电气公司（GE）模式 SWOT分析 B、制定企业增长战略 现有产品 新产品 密集型增长的主要战略 关于一体化成长战略的图解 关于多角化增长的解释 战略规划四：制定职能计划 2.2 营 销 管 理 过 程 营销管理过程 ( Marketing Management Process ) 就是识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业的战略任务和目标的管理过程，亦即企业与它最佳的市场机会相适应的过程。 营销管理过程 市场营销环境 消费者市场和消费者行为 商务市场及其采购者行为 营销信息的收集和市场需求测量 STP 营销组合（Marketing Mix） 是指企业用来从目标市场寻求营销目标的营销工具。 麦卡锡(Jerome McCarthy)提出的4P理论，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。 4C是美国营销大师劳特朋所创4C理论的简称。 4R营销理论是由美国学者唐·舒尔茨在4C销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指: Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)、Reward(回报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。 波士顿咨询公司（BCG）市场成长—份额矩阵 根据对各SBU分析的结果，确定对各SBU的投资战略： 拓展（Build） 战略： 明星类、问题类中有望转为明星类的 维持（Hold） 战略： 金牛类 收割（Harvest）战略： 金牛类中无前途的、狗类、问题类 放弃（Divest）战略： 没有前途的狗类和问题类 通用电气公司（GE）矩阵  SWOT 分析 SWOT法的外部环境分析( 机会与威胁分析) 营销机会：一个企业通过工作能够盈利的需求领域 环境威胁：一种不利的发展趋势或挑战如缺乏果敢 营销行动，将会侵蚀公司的销售和利润 业务的分类 理想业务——机会多威胁小的业务 风险业务——机会多威胁也多业务 成熟业务——机会少威胁少的业务 麻烦业务——机会少威胁多的业务 成功概率  高 低 机 会   大 1、公司开发更强的照明设备 吸 2、开发成本更低的照明系统 引 3、开发一种测量照明系统利用能源产率设备  力 小