第六章品牌延伸(精品·公开课件).pptVIP

四、品牌创新概述 * * 第六章：品牌延伸与创新 　　阅读第八章第一节并回答以下问题： 1、什么是品牌延伸？ 2、基于形象转移的品牌延伸策略？ 3、为什么品牌是可以通过品牌形象转移实现延伸的？ 认知平衡理论，认知失调理论。 4、形象转移的实现条件是什么？ 为什么相关性、相似性及视觉相似度是至关重要的？ 一、品牌延伸的内涵 二、品牌延伸的动因与潜在危险 　　1、安索夫矩阵 市场渗透 产品开发 市场开发 多样化增长 当前市场 当前产品 新产品 新市场 　　2、新产品命名策略 1）品牌延伸策略 2）品牌认可策略－通过认可品牌的认可 3）多品牌策略 二、品牌延伸的动因与潜在危险 　　2、品牌延伸的好处 1）减少消费者感知的风险 2）增加产品分销及试销的可能性 3）降低推出新产品的成本 4）满足消费者多样化需求 5）有助于明确品牌的含义，丰富品牌形象 6）有助于强化品牌形象 7）有助于形成品牌延伸良性效应。 　　3、品牌延伸的风险 1）产品间的蚕食 2）品牌联想互不转移或者有害 3）负面的反馈 4）品牌形象被淡化 5）过分的依赖和新品牌机会的丧失。 三、品牌延伸的策略 　品牌延伸的三种基本策略　 1）产品延伸 横向延伸：开发同级别的或相似的更多产品种类 纵向衍生：向更多产品级别延伸 2）品牌名称延伸 一般的做法是：选定旗舰产品树立品牌，然后把 品牌延伸到其它产品。 3）品牌概念延伸 将现有的品牌延伸到不同性质的产品上，及应用 了现有品牌的概念与影响力。 1、品牌创新的含义 品牌创新是指企业以市场为导向，以培育和发展竞争力强的知名自主品牌为目标，根据国家发展战略、市场竞争压力和自身持续发展的需要，在维护品牌特性的基础上创造新的品牌、创造品牌新的应用，以实现品牌价值增值的管理过程。 2、品牌创新的特征 市场性 多元性（主体的多元、对象的多元、效应的多元） 开放性 整体性 风险性 四、品牌创新概述 3、品牌创新的动力 市场竞争的压力 科技变革的推力 市场需求的拉力 企业利益的原动力 4、品牌创新的现实意义 由加工大国向创造大国转变。 推动和加速我国进入世界强国。 实现我国产业结构优化升级的重要基础。 品牌自主创新对提高对外开放收益的贡献。 满足消费需求提升人民生活质量的保证。 企业成为技术领先者和市场领袖的必由之路。 网络 个体 组织 五、品牌创新主体的演变 品牌创新主体是指参与品牌创新活动过程，并在品牌创新活动中占主导地位、发挥主导作用的个体、组织和网络的总和。 企业家是品牌创新的核心决策者 动员者 协调者 控制者 六、品牌创新策略 品牌创新的时机 大卫·A·艾克总结了品牌发展过程中必须进行品牌创新的五种背景：品牌认同或执行表达不佳，品牌认同或执行过时，品牌认同或执行吸引的市场有限，品牌认同或执行缺乏时代性，品牌认同或执行趋于疲乏。 让·诺尔·卡菲勒则归纳了品牌创新的七种背景：技术变革，品牌与单一产品系在一起，品牌特色单一，消费者生活方式变化，品牌的象征性不利于企业，品牌顾客群老化，仿制品难以阻止。 品牌创新的维度 品牌观念创新 海尔“国门之内无名牌”的观念 品牌表征创新 名称、标记、包装 品牌基础创新 赖以生存的产品、服务和技术的创新 品牌价值创新 功能价值、情感价值 品牌传播创新 品牌管理创新 如：品牌经理制 六、品牌创新策略 *