第1章 国际市场营销导论(精品·公开课件).ppt

国际市场营销学 国际市场营销 International Marketing 学 时：68（36） 授课教师：唐国华 联系方式： Email：tgh1997@163.com 课程内容框架: 课程组织与成绩评定 课程组织方案 框架内容 案例 学期作业（一项国际营销方案设计） 考试与成绩评定 课堂参与 20% 学期作业 20% 期末考试 60% 本章学习目标 1、企业国际化 2、国际营销的任务 3、在国际营销中SRC的重要性 4、全球营销进程 5、树立全球营销意识 导言 美国企业，无论大小，在国际商务中的参与程度以及受其影响程度在美国历史上都是前所未有的。随着追求效率、生产率，寻求开放而无管制市场的运动席卷世界，现代经济史上空前的全球经济繁荣正在出现。强劲的经济、技术、工业、政治和人口力量共同作用，为建立全球经济新秩序奠定了基础，在此基础上，将形成一个统一的全球经济和市场体系。 一、全球商务趋势 国际营销的任务 营销可控因素 处于营销管理人员的控制之下。 国内不可控因素 对企业海外经营有直接影响且超出营销人 员直接控制范围的母国因素 国外不可控因素 国际营销计划中不可控因素的评价过程通 常涉及到大量的文化、政治和经济的震荡。 1、适应环境差距 国际营销的不可空环境因素存在差异 企业必须通过调整营销组合适应国际营销中的不可控环境。 SRC和民族中心主义：主要障碍 SRC（self Reference Criterion ）自我参照标准是无意识地按照自己的文化价值观、经验和知识作为决策的基础。 民族中心主义是认为自己的文化和公司最清楚应该怎样做事。 文化不同，对事物的反应也各不相同。 SRC会招致营销计划的失败。 SRC的影响 ☆ 使你认识不到文化差 异的存在； ☆或是你认识不到这些差 异的重要性； ☆认为针对本国市场设计 的营销组合也同样是和 国外市场 如何克服SRC？ 认识它存在于我们的行为之中； 认识到需要对文化差异具有敏感性； 注意到文化之间的相似性或许多于其间的差异性。 跨文化分析： 避免SRC和民族中心主义的影响 第一步、按照本国文化特征、习惯或规范定义经营问题或目标； 第二步、按照他国文化特征、习惯或规范定义经营问题或确定经营目标，但不进行价值判断； 第三步、分离SRC的影响，仔细分析SRC的影响是如何使问题复杂化的； 第四步、在没有SRC影响的情况下，重新定义问题，并解决问题，谋求最佳经营目标。 树立全球意识 树立全球意识就是要： 1、容忍文化差异 2、了解 文化、历史、世界市场潜力、全球经济、社会和政治发展趋势等。 2、跨国的组织协调 随着国际化程度的加深，组织结构要做相应的调整 3、确定和管理企业的全球化策略 战略全球化决策 组织全球化决策 产品全球化决策 品牌全球化决策 四、国际市场营销阶段 国际市场营销的发展是同经济全球化及本国经济的发展紧密相连的。 出口营销——国际市场营销——全球营销 1、非直接对外营销阶段 没有积极培养国外用户。 2、非经常性对外营销阶段 暂时的过剩导致非经常性对外营销； 没有或很少打算持续维持海外市场。 3、有规律的对外营销阶段 拥有持久的可以用于生产在海外市场销售的产品的能力； 依赖对外销售和利润实现公司目标。 4、国际市场营销阶段 全面参与国际营销活动 在全球范围内寻找市场 有计划地将产品销往不同国家 为海外市场生产产品。 5、全球营销阶段 将包括国内市场在内的世界视为一个市场 市场细分不再关注国界（考虑共同需求） 通过业务活动在全球市场的标准化使公司利润最大化. 八、战略导向 在公司国际营销的不同阶段，有不同的战略导向。 EPRG计划： （民族中心主义、多中心主义、地区中心主义、全球中心主义） 导向是对世界本质的一种假设或信念，经常是无意识的。 广东交通职业技术学院口岸商贸学院 * 教材：21世纪多元整合一体化教材系列 国际市场营销刘苍劲 蔡继荣 主编 INT`LMARKETING高等教育出版社2010年出版 主要参考书和期刊： 1、国际市场营销学/（美）菲利普.R.凯特奥拉等著，周祖城等译; ----北京：机械工业出版社，2000，5 2、国际营销学/(英)安德鲁.麦考利著.刘宝成,江春译---北京：中国人民大学出版社，2004，11 中文期刊：