第三章 战略计划过程(精品·公开课件).ppt

第 三 章 战略计划过程 第一节 战略的特征 一、战略定义 战略（Strategy)原是一个军事术语，第二次世界大战以后被广泛用于政治、经济等领域。 在营销管理中，企业战略是计划的一种，但与普通的计划不同，一般是指重大的、带全局性的或决定全局的谋划与方略。或者说，企业战略是企业在分析外部环境和内部条件的基础上，为实现企业长期经营目标所制定的影响全局的谋略和规划。 战略是什么？ 战略是什么？用《Economist》杂志的一个简单而权威的定义进行诠释，即战略回答企业的两个基本问题： 一是“Where do you want to go?” 二是“How do you want to go there?”。 企业长期存在及发展的基础是创造价值，价值的不同理解和定义构成了前一个问题的答案；而如何创造价值则是后一个问题的解答，至于价值如何分配则是企业各种利益相关者之间的博弈结果。这样，我们可以说企业战略就是如何实现企业自身定义的价值创造。 二、企业战略的特征 一般来说，国际企业战略具有以下几个特征： 1．对抗性。即国际企业的战略常常是针对其世界范围内的竞争对手而制定的。 2．长期性。战略实质上就是企业的一种长期计划。企业制定战略不是为了维持现状，而是为企业的长远发展指明方向、重点和资源分配方案，为企业的未来设计蓝图。 3．全局性。战略从全局出发，依据企业总体发展需要而规划企业的总体行动方针，达到指导全局的作用。 4．风险性。即战略的制定与实施过程难免会遇到来自各个方面的压力和困难。 5．纲领性。战略规定的是企业总体和长期的目标、经营重点以及所采取的基本行动方针、重大措施和基本步骤，这些都是原则性的、概括性的规定，具有行动纲领的意义。 三、战略层次 层次性战略 Strategy 层次性策略 Tactics 层次性方法 Method 层次性技巧 Skill 第二节 战略计划过程 战略计划过程四个要素即：任务、目标、业务投资组合、新业务发展计划 。 在研究市场营销的计划与战略之前，必须首先分析企业战略计划的制定过程。 战略的计划过程又叫战略管理过程。指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务投资组合计划及新业务计划，在企业的目标和资源与营销环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。 一、制定企业的任务 （一）任务包含的几个要素： ①企业过去的突出特征是什么。 ②企业的业务与最高管理层的意图是什么。 ③企业周围环境的发展变化是什么。 ④企业的资源情况是怎样的。 ⑤企业的特有能力是什么。 （二）任务的特征 ①市场导向：企业的任务应回答企业的业务是什么。 ②切实可行：任务报告书中的内容不能太宽或太窄。 ③富有鼓动性。 ④具体明确 二、规定企业的目标 （一）定义：将任务具体化为一系列各级组织层次的目标。也可以认为：目标就是任务的具体化，也称目标管理。 （二）企业常用目标 ①投资收益率（ROI）：ROI=利润/投资总额 ②销售收益率（ROS）：ROS=利润/销售总额 ③销售增长率（SGR）：SGR=销售增长额/基期的销售总额 ④市场份额（Market Share）：MS=本企业的某产品的销售额/同行业中同类产品的销售总额 ⑤相对市场占有率（相对一个；相对三个） ⑥产品创新 ⑦企业形象 （三）贯彻企业目标的几点要求 ①层次化 ②数量化 ③现实性 ④协调一致 三、业务投资组合评价 两种有名的评价方法： （一）波士顿战略业务评价法（BCG Approach） （二）通用电气公司法（GE Approach ） （一）波士顿矩阵分析法（BCG法） 1.涵义： 波士顿矩阵分析法是一种组合战略评价法之一，其所采用的两个指标是相对市场占有率和销售增长率。企业所有的业务单位均可放入四个象限进行评价。 2. “战略业务单位”（SBU） 为了优化产品投资组合，企业管理人员应首先将所有的产品业务分成若干个“战略业务单位”（SBU），每个SBU都是单独的业务或一组相关的业务单位，并能单独计划、考核其营销活动和绩效。 （一）波士顿矩阵分析法（BCG法） 3．战略业务计划单位的划分 （SBUs——业务单位） 特征： ①可以构成一个单独的业务。 ②有不同的任务。 ③有竞争者。 ④需要掌握一定的资源。 ⑤可以从战略计划中得到好处。 ⑥可以独立计划其他业务。  4.图示  5. 具体业务分析 1．问号业务 问号业务指市场增长率高但相对市场占有率低的业务。由于高增长的市场需要大量投资，而较