第四章 服装产品策略(精品·公开课件).pptVIP

第四章 服装产品策略 第一节产 品 一、产品的概念 从市场营销的角度看，产品是指生产者向市场提供的能满足消费者某种需要的一切物质产品和非物质性的服务。这种产品概念被称为“产品整体概念”。产品整体概念由三个基本层次组成： 1．核心产品 核心产品(又称产品的实质)。它是产品整体概念最基本的层次。它为顾客提供最基本的效用和利益，满足消费者的特定需求。 核心产品向人们说明产品的实质。 2．形式产品 形式产品(又称形体产品)。它是产品的外在形态或核心产品借以实现的形式。产品形式一般是指式样(款式)、包装、商标、质量、特色等五项内容，这五项内容加上产品的核心统称为产品的六要素。核心产品是通过形式产品体现出来的 。 3．附加产品 附加产品(即产品的附加利益，又称延伸产品)。它是指产品对消费者提供的某些附加利益，它使产品的使用价值进一步增大。 企业只有从产品整体概念出发来研究产品策略，才能在市场竞争中立于不败之地。 二、产品生命周期 1．产品生命周期的概念从市场经济学的角度来讲，产品生命周期是指产品从开发研制出来投放市场，到占领市场，直至最终被市场淘汰的阶段。根据销售额、利润额的变化一般分为四个阶段：投入期(引入期)、成长期、成熟期、衰退期。见（下图） 2．产品生命周期各阶段的主要特征和营销策略 (1)投入期。这一阶段是产品的试销期，它的主要特征是： ①产品刚进入市场，顾客还未接受，销售额增长缓慢。 ②生产批量小，技术上不成熟，不完善，工艺结构未完全定型，因而生产成本较高。 ③消费者对新的产品不熟悉，不了解，需要做广告宣传。 ④市场上竞争者较少。 ⑤生产成本和销售成本费用较高，企业处于亏损阶段。 产品在投入期需要选择合适的营销渠道，加大宣传力度，以便在短期内迅速打开销路和占领市场，为进入成长期打下良好的发展基础。 (2)成长期。这一阶段是指产品试销成功以后，转入成批生产和扩大市场销售的阶段，其主要特征是： ①消费者对该产品已基本熟悉，销售渠道开始建立，销售量迅速增加。销售费用降低，企业利润增长较快。 ②产品工艺和设计基本定型，可以批量生产，产品成本显著下降。 ③产量和销量增加迅速，企业开始盈利，利润显著上升。 ④由于利润优厚，竞争者逐步加入，竞争日趋激烈，市场开始细分。 在这一时期企业营销的重点应放在保持并扩大已占有的市场份额。一般有以下几种策略： ①企业努力提高质量，增加新的花色品种，对商标、包装、款式和售后服务改进，增强市场的竞争能力，为创名牌下功夫。 ②在市场调查和市场预测的基础上，进一步开展市场细分，不断开拓新市场，开辟新用户，以利于扩大销售。 ③宣传广告的重点应放在获得消费者进一步的信任上，努力疏通并开辟新的销售网络，扩大市场占有率。 ④在这一时期，由于批量生产、成本下降、增强了企业的竞争能力，可适当削价销售，扩大市场份额，增加长期利润。 (3)成熟期。产品的成熟期是指产品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈的阶段。 这一阶段的主要特征是： ①产品的质量和性能有了进一步的改善，生产效率高、产量大，生产成本已降至极限，利润也达到最高点。 ②产品销量大，但增速缓慢，以至趋于饱和状态，甚至呈下降趋势。 ③市场竞争激烈，各企业间的削价战、广告战层出不穷，伪造品和代用品及更新产品使竞争白热化。 ④在后期，市场需求达到饱和，销售增长率趋近零，甚至出现负增长。 一般可考虑以下几种策略： ①从广度和深度上进一步开拓新的市场，提高和增加产品的用途。如提高产品的耐用性，可靠性；扩大产品的适应性、方便性等以增加现有消费量和寻求新市场。 ②改革产品，增加服务。如设立咨询服务，提供免费服务，建立维修点，售后服务站等。 ③改变市场营销组合策略，例如降低价格、改进包装、采用新的广告扩大分配路线、增加销售网点、增加产品的售后服务等。 总之，这一阶段是竞争最激烈，持续时间相对其他几个阶段较长的时期，企业应根据各自的情况，制定相应的策略。 (4)衰退期。产品衰退期的主要特点有： ①产品的款式、色彩已经过时，人们的购买成为习惯性行为。 ②销售量和利润继续下降，甚至利润亏损。 ③新的款式、流行色的产品已在市场上出现，降价销售成为服装市场的主要促销手段。 ④竞争者陆续退出市场，转向新产品的竞争。 一般情况下，应采取以下几种策略： ①对于中小型服装企业，尤其是以加工为主，应迅速做到“忍痛割爱”，将有限的人和物力集中到最有前途的产品上来，以获取