【赢商共享】市场与营销战略的关系1441176847(精品·公开课件).pptVIP

* 浅析广告与市场营销战略的关系 案例：金正DVD “苹果熟了” 新闻传播学院07广告班朱燕秋 学号：0706030138 市场营销战略的概念：美国著名营销学家科特勒认为，营销战略就是企业或其他业务的单位意欲在目标市场上用以达成他的各种营销目标的广泛原则。 营销战略的内容主要由三部分构成：即目标市场战略、营销组合战略及营销费用预算。具体包括10个PS，即市场调研（probing）、市场细（partitioning）目标市场选择（prioritizing）、市场定位（position）、产品(product)、产品定价(price)、销售渠道(place)、促销(promotion)、政治权利(political)、公共关系(public relations)等。 其中促销又包含广告、宣传（销售促进）、人员推销等战术手段。 广告与市场营销战略的关系可以总结成两方面： 一方面广告应服从企业的整体营销战略 广告应服从于目标市场战略 广告应服从于营销组合战略 广告应考虑企业资源及市场需求状况 另一方面广告应体现企业的整体营销战略 广告应在理念层面体现企业的整体营销战略 广告应在行为层面体现企业的整体营销战略 广告应在视觉层面体现企业的整体营销战略 广告应在个性层面体现企业的整体营销战略 案例阐述： 被《新周刊》杂志评为“1999年十大惊艳”的金正“苹果熟了” /v_show/id_XNjI2NjcwNjA=.html 董洁代言 /f?kz=461510652 “苹果熟了”广告截图欣赏 金正公司简介 广东金正电子有限公司创建于1997年4月，业务领域包括DVD、VCD、家庭影院、电话机等几大类家电、通讯产品。金正进入影碟机行业时，市场上已是战国风云，烽火连天，尤其是爱多（成龙的“好功夫”）和步步高（李连杰的“真功夫”）两大功夫的对决，让人看了心花怒放。 金正“苹果熟了”推出前的行业背景 中国影碟机行业可谓超常规发展，在短短的几年里就经历了价格战、广告战、促销战、服务战等等一般行业需要在十几年时间里才会经历的商业竞争。到1999年，市场上的主流产品就已经不再明显了，VCD、超级VCD、多功能影碟机、DVD……纷纷登场却又频频过场，行业的出路到底在哪里？市场迷茫，消费者困惑，企业则面临着新的选择、新的突破。 其实，到了1999年夏秋之交，DVD经过三代的发展，已经解决了播放、兼容、纠错等技术性的问题。技术的成熟使得产品在功能、质量、价格上也日趋成熟，价格的下跌以及碟片超市的出现，为中国的DVD市场创造了有利的条件，标志着中国影碟机行业终于迎来了DVD的季节。但是，不成熟的低价机的出现，已预示着新一轮恶性竞争又将拉开序幕。市场上各主要品牌在技术上大同小异，产品无论从功能、特点、价格、服务等方面都日趋同质化。同时，DVD的产品陷入了一种单纯的叫卖当中，从“穿梭变速、全面兼容、世纪经典、全球共享”，到“科技创新、一步到位”，再到“我们来自数码科技的基地”等等，内容空洞而且分辨率极低，企业和消费者均迷失了方向。 发展形势如此混乱，市场竞争如此残酷，影碟机企业每走一步都将如履薄冰，惊险万分！金正该如何抉择自己的方向呢？ 第一阶段：苹果熟了！ 从1999年的9月到2000年春节前，是金正DVD推广的第一阶段。在这个阶段的推广中，制造注意、从当时充满单调叫卖的影碟机广告中突围，成了广告推广的策略性任务。 企业将金正DVD的开发背景和市场环境进行了概括，提炼出“成熟”的产品推广概念。在创意过程中，“成熟”的概念被发展成“苹果熟了！”这句“清晰、一致而且易于传播”的口号。同时，以“少女和苹果”为统一的视觉传播符号，贯穿在广告传播的不同媒体形式之中。 在电视广告里，三个身穿金色裙子的美艳少女载歌载舞地向全国的亿万观众展示她们手中鲜红的苹果，不断地重复着一句“苹果熟了！金正DVD！”观众被少女青春亮丽的外型吸引的同时，不免产生一丝疑惑：到底“苹果熟了”是什么意思？金正DVD与“苹果熟了”又有什么关系？在当时消费者对影碟机广告感到麻木的情况下，惊诧和疑惑，成功地吸引了消费者的注意力，金正DVD的印象牢牢地植入到人们的心中。 在常规广告进行的同期，以“金苹果计划”命名的SP活动也在全国范围内展开，活动的主题和传播的主要信息也同样围绕着“苹果熟了！”这句传播主题。 经过第一阶段的推广，金正取得了令人瞩目的品牌跳跃。 “苹果熟了”案例分析 第二阶段：DVD的金苹果！ 2000年春节后，金正DVD的推广进入了第二阶段，在此阶段的推广中，强调充分利用前期推广资源，加强消费者认知深度。 经过几个月的广告推广，“