第四章目标市场营销战略xin(精品·公开课件).ppt

Ch08　目标市场营销战略 第四章　目标市场营销战略 第四章　目标市场营销战略 第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位 第四节　国际市场细分 经典案例：动感地带——我的地盘听我的 第一节 市场细分 一、什么是市场细分 二、市场细分的标准 营销视野　中国消费者的五种面貌 四、市场细分的原则 什么是市场细分 市场细分 ——以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 二、市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素 （二）产业市场细分的标准（删掉） 1、地理环境因素包括 国家或地区 Region of the country or world 市场规模 Market size 大城市、中等城市、小城市 人口密度 Market density 市区、郊区、城镇、乡村 气候 Climate 服装、空调、滑雪产品、滑水产品 2、人口因素 例：年龄 Age 年龄的分布和变化趋势对营销人员极为重要 消费者的需求随年龄不同而有明显差异，同年龄层的人具有近似的核心价值观，最终将影响其购买行为和偏好。 婴幼儿食品、夕阳红旅行团 百事——全世界的青少年 动感地带 例：性别 通常以下商品需按性别进行市场细分：服装、报刊、个人卫生用品、香水等。 注意在进行市场细分时应打破性别定势： 例：电脑动作游戏玩家通常为男性，但软件开发商正在减少其中暴力以吸引女性。 “花样男人”——许多化妆品也意识到男性越来越注重外表，专门开发男性护肤、染发用品。 例：人均收入 收入水平影响消费者欲求，决定购买力。对于商家来说，只要有利可图，不论高收入细分市场还是中低收入细分市场都可进入。 住房、汽车、食品、游艇、成衣、化妆品、金融和旅游业等通常以人均收入来细分市场。 例： 40% （4000万个）美国家庭收入在$25,000以下——Family Dollar连锁店就把低收入者作为目标市场，并从中获得利润。沃尔玛却把店址从传统的市郊和中等收入市场迁往上层居住区、提升商品档次。奔驰选择的细分市场是全世界的有钱人，不论国籍。 3、消费心理因素 例：俄罗斯消费者的生活方式细分 商人 哥萨克 学生 高级职员 俄罗斯小市民 例：中国消费者的五种价值观念 近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。” 　　　中国有5类消费者： 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买必威体育精装版技术和新潮的东西； 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌； 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价； 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响； 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品 　牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。 资料来源：摘编自．国际金融报． 2002-04-04 4、消费行为因素 使用频率 美国快餐业中，20%（1/5）最常光顾的顾客占了所有顾客光顾次数的60%——应用80/20原则，定义这20%的顾客为heavy user (通常为单身男子)——他们1999年在美国快餐店$1100亿营业额中占了约660亿（也是60%）。 经典案例二：美勒啤酒公司的市场细分策略 四、有效的细分市场的特点 1．可衡量性 2．可实现(进入)性 3．可盈利性 4．可区分性 第二节 目标市场选择 一、评估细分市场 二、选择目标市场 三、目标市场战略（删掉） 四、影响目标市场战略的因素（删掉） 经典案例三：绅宝汽车的“牛排”战略 一、评估细分市场（了解） 1．细分市场规模和增长率 2．细分市场的结构吸引力 3．企业目标和资源 影响细分市场结构吸引力的因素 三、目标市场战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 无差异性营销战略 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 无差异性营销战略的优缺点 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。