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第四章 竞争者分析 一、学习目标 1．学习分析竞争者的步骤和方法； 2．掌握市场竞争的三大基本策略 3．熟悉市场竞争地位不同的企业应采用的竞争策略； 二、导入作业 1、分析中国啤酒行业背景 2、浙江啤酒市场的竞争格局 3、竞争对手分析 4、千岛湖啤酒的SWOT分析 5、千岛湖啤酒竞争策略的选择 点评标准： 信息全面、时效性强；分析合理、要点突出； 策略选择有实际指导意义；PPT简洁、精美； 声音清晰、宏亮；对PPT内容熟练；身体语言适当。 中国啤酒行业背景 1、中国啤酒供应主要以中低档为主，啤酒行业竞争过度，利润微薄。 2、啤酒行业集中度不断提高。 华润雪花、百威英博、青岛啤酒、燕京啤酒已经占到总体市场的58％，并创造了行业总利润的72.5% 。 以并购和自建厂的方式进行扩张。 中国啤酒行业背景 3、中国啤酒生产能耗远远高于国际先进水平。 4、中国啤酒消费地域性特征明显。 5、中国啤酒市场的竞争主要表现为资本、品牌以及终端控制上的竞争。 浙江啤酒市场的竞争格局 竞争对手分析 华润雪花：2010年为止拥有70多家啤酒厂，年产能超过1400万千升。优势区域为辽宁、四川、安徽、浙江、湖北五个省。在浙江拥有8个生产基地。占据浙江40%以上的市场份额。在全国通过打价格战的方式抢占市场份额，造就了雪花啤酒低端与大众品牌形象。 青岛啤酒：拥有55家啤酒生产基地，年产能超过800万千升，优势区域是山东、广东及陕西。 竞争对手分析 百威啤酒：在国内高端市场居于领先地位，在夜场表现不俗，在2010年中国销量达到500万千升以上。优势区域是黑龙江、浙江、福建和国内大中城市，尤其是消费水平较高的城市。 燕京啤酒：拥有40多家生产基地，2010年产能超过500万千升，优势地区是北京、广西和内蒙。 竞争对手分析 以四大啤酒巨头为主的一二线品牌， 华润雪花和百威英博将占据浙江啤酒行业近八成的市场份额。 产品组合、资本、生产技术、规模和管理上具有无可比拟的优势 不断并购本地知名品牌，借用当地品牌的渠道来 推广自己品牌 高成本投入营销战与终端争夺战，从而抢占市场份额，压缩中小企业生存空间。 常用蘑菇战术 千岛湖啤酒竞争策略的选择 ①布局高档市场； ②不断创新、差异化营销； ③保证品质，节能减排； ④品牌推广与终端控制相辅相成； ⑤量身打造层次多元化的分销模式（网购、社区）； ⑥充分利用社会资源，实行多样化的促销方式。（强强联合：移动、可口可乐。 ） ⑦加强内部管理，提供给消费者更大的让渡价值。 导入案例：竞争者在哪？ 柯达 (Kodak) 底片的竞争者是谁？ 竞争者在哪？ 你职场上的竞争者是誰？ 一定在你身边吗？ 一定在中山吗？ 三、识别和分析竞争者 发现竞争者 竞争者目标与策略分析 竞争者优劣势分析 竞争者市场反应行为分析 竞争对策分析 2.从满足市场需求角度 品牌竞争 提供相似的产品功能与价格 2.从市场角度识别竞争者 产品形式竞争 生产同种产品类别的厂商 2.从市场角度识别竞争者 平行竞争 （电视的竞争者有谁呢？） 满足同一种需求的不同产品之间的竞争 3.从市场细分的角度识别竞争者 思考：丰田汽车进入美国市场，从市场细分的角度，谁是它需要重点分析的竞争对手呢？ 思考: 1、本案例中竞争者分析包括哪两大方面? 2、竞争对手确认主要采取了哪些识别方法? 3、主要从哪些方面来具体分析竞争对手? 出于环保需要,案例请在下课后交回老师. 四、 市场竞争战略 (一)基本的市场竞争策略 (二)竞争地位不同的竞争者策略 成本领先战略 企业努力发现和挖掘所有的资源优势，特别强调生产规模和出售标准化的产品，在行业内保持整体成本领先地位，从而以行业最低价格为其产品定价的竞争战略。 采用成本领先战略意味着企业可以通过低成本地位获得持久竞争优势。它与一般的削价竞争不同，后者往往以牺牲企业的利润为代价。 . 导致成本领先的因素往往同时是潜在进入者 需要克服的进入障碍 成本领先战略 成本领先战略的实施，企业必须做到： 1、提高管理水平。 2、实施规模经营。 3、提高市场占有率。 4、提高技术水平。。 差异化策略 是企业通过差异化进行的竞争。通过改变产品的某些属性或培植产品的新的特点，形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差异，以吸引更多的消费者。 差异化战略 实行差异化战略必须具备： 1、独特性。 2、创新能力。 3、营销能力。 集中策略 案例 非常可乐：叫板可口可乐 非常可乐在可乐王国的亮相，是急风暴雨式的。在杭州娃哈哈集团一遍又一遍响亮地出“中国人自己的可乐”后，终于有一个中国企业向可口可乐这样的“巨无霸”吹起了竞争的号角! 可口可乐是一个有着110年悠久历史的巨人，而娃哈哈到目前的