《市场竞争战略》讲义-竞争对手分析(精品·公开课件).pdfVIP

市场竞争战略 专题：竞争对手分析 主讲人：郝辽钢 alexlghao@ 西南交通大学经济管理学院 谁？ 市场策略是什么？ 产品策略是什么？ 做什么？ 价格策略是什么？ 什么强？ 渠道策略是什么？ 什么弱？ 促销策略是什么？ 1 营销近视症（Marketing Myopia） 营销近视症（Theodore Levitt, 1960 ） 瑞士钟表行业的启示 铁路行业的启示 后果：忽视重要的竞争对手；模糊市场统计 数据 竞争基础 顾客导向 顾客是谁：对同类预算的竞争 顾客什么时候使用 顾客为什么使用（追求的利益） 营销活动导向 主题策略 媒体 渠道 价格 资源导向 原材料 人力资源 财务资源 地理位置导向 2 竞争水平 租借碟片 产品形式竞争 茶 葡萄酒 普通可乐 啤酒 产品品类竞争 冰淇淋 减肥可乐： Diet-Pepsi Diet-Coke 果汁 内在需求竞争 瓶装水 水果味可乐 预算竞争 咖啡 快餐 竞争水平的选择 竞争水平的选择主要考虑如下因素： 营销策划的时间水平。对于一年期的营销策划，在产 品形式或产品品类上界定竞争者（寻找潜在增长机 会；应对攻击）；对于长期的营销策划，四个水平的 竞争都相关，尤为强调内在需求水平 产品生命周期阶段。产品成长前期，在内在需求水平 上界定竞争者，以利于说服消费者接受满足同样需求 的新产品、新技术；产品成熟期，应当重点在产品形 式、产品品类水平上界定竞争对手，以决定是否退出 技术进步率。技术进步速度快，则应将竞争范围进行 尽可能宽泛的界定 3 竞争水平：基于内在需求 内在需求竞争 商务旅行 旅游观光 学生 飞机 × × 巴士 × × 火车 × × 私家车 × 租车