第九章 公共关系评估(精品·公开课件).ppt

第九章 公共关系评估 【小思考】“无形的公关效果” 以下是一段对话： “为什么不行呢？” “它们看不见摸不着，你实际上看不到公共关系的结果。” “我为什么要为了那些探测不到的事情——你所说的‘看不见摸不着的结果’而付钱给你呢？” “因为公共关系与众不同，不能采取像其他部门一样的工作标准。” “好吧，给你钱。” “在哪？我没看到任何钱呀。” “当然看不见啦，它是感觉不到的——这就是你所说的‘看不见摸不着’”。 ——摘自《公共关系教程》（美）斯各特·卡特里普等中文8版 你认为这段对话点出了什么问题？ 其一，公共关系效果评估难度很大，以致被有些公关人士作为一种借口（不可测定论）； 其二，公共关系效果评估很重要，它影响到公关服务对象对公关实务工作“总体评估”。 第一节 公共关系评估概述 一、公共关系评估的意义 二、公共关系评估的内容 （一）公共关系工作程序评估 （二）公共关系活动类型评估 （三）公共关系状态评估 （四）公共关系机构工作绩效评估 （一）公共关系工作程序评估 就是要对公共关系工作的各个步骤的合理性做出客观的评价。公共关系评估是一个连续不断的活动，一旦进入公共关系工作过程，评估活动也就开始了。 评估要点： （1）公共关系调研的设计是否合理； （2）公共关系工作信息资料的搜集是否充分、合理； （3）获得信息资料的手段是否科学； （4）公共关系调研对象的选择是否具有典型性、代表性； （5）公共关系调研工作组织实施的合理程度； （6）公共关系调研的结论分析是否科学； （7）信息的表现形式是否恰当。例如： 评估要点： （1）各项准备工作、沟通协调工作是否充分； （2）计划目标是否科学； （3）计划实施的总体安排、步骤是否可行 （4）日程安排如何。 评估要点： （1）信息内容准确度如何，信息表现形式如何，信息发送数量如何； （2）信息被传媒采用的数量如何，质量如何； （3）接收到信息的目标公众有多少，成分如何，和组织关系有多大； （4）注意到该信息的目标公众数量。 （二）公共关系活动类型评估 按公共关系活动形式，可把公共关系划分为日常公共关系活动和专项公共关系活动；按公共关系计划时间的长短，可把公共关系划分为年度公共关系活动、长期公共关系活动。 评估要点： 组织全员的公共关系运作；领导者内外部公共关系活动的开展情况；全体员工公共关系意识和行为表现；组织各部门在经营管理各环节上的公共关系投入；公共关系网络；内部公共关系协调状况；日常组织沟通；人际协调；组织外部公共关系；知名度、美誉度；公共关系人员的工作状况；公共关系人员与领导工作配合和沟通等方面。 评估要点： 项目计划是否合适；其目标与组织总目标、公共关系战略目标是否一致；项目的目标是否已经实现；传播沟通策略、信息策略是否有效；公共关系协调状况如何；对公众产生哪些影响；组织的形象有何改变；项目预算是否合理；组织管理工作成效如何。 评估要点： 年度公共关系计划目标是否实现；计划方案是否合理；实现状况如何；年度内日常公共关系工作成效如何；年度内单项公共关系活动的类型、数量及成效分析；年度公共关系经费预算使用情况及合理化研究；内外部公共关系的开展和成效；公共关系机构与公共关系人员的绩效；组织的公共关系应变能力等。 评估要点： 包括某一长期公共关系项目及公共关系长期工作的成效分析，是一个总结过程，需要将日常工作评估结果、专项活动评估结果、阶段性工作评估结果一并吸收进来，进行系统分析，从而获得一个总的结论。此外，还包括对公共关系活动的经历进行客观评估。 （三）公共关系状态评估 对主要公共关系状态进行评估，旨在通过各类公众关系的变化来评估以往公共关系工作的成效，公众关系状态分析应分两步进行：内部公众关系评估与外部公众关系评估。 评估要点： 组织的政策在沟通中被全员接受的程度；员工士气；组织的凝聚力；双向沟通带来哪些生机和活力；影响员工关系的因素测评；沟通渠道需做哪些改进；传播策略及目标有何欠缺；公共关系贯通于各种经营管理活动的各个环节中有否障碍等。 评估要点： 消费者关系评估，评估组织对消费者信息传播、沟通及人际协调方面的工作成效；媒介关系评估，看其态度冷漠还是热情、积极支持与否，采取何种沟通策略及成效；社区关系评估；政府关系评估，组织与政府关系的沟通协调策略等。 二、公共关系评估的内容 （四）公共关系机构工作绩效评估 对公共关系活动分项评估与对机构的工作绩效进行评估，便于清点公共关系机构人员的工作效率、实际能力、策略手段等。定期对此做出评估分析，对改进机构工