《保险市场营销学》第八章保险促销策略(精品·公开课件).ppt

第八章 保险促销策略 本章学习要点 保险营销中的促销的作用和策略 广告、公共关系、营业推广、人员推销四种促销手段的概念和应用 促销在保险市场营销活动中的重要地位和作用 在保险营销活动中如何去组合运用这些促销手段 第一节 保险促销和促销组合 一、促销概述 1、促销的概念 ---企业将产品信息通过各种方式传递给消费者与用户，以影响和促进顾客的购买行为，或使顾客对企业及其产品或服务产生好感和信任的营销活动。 2、促销的作用 1）传递信息 2) 展示特点 3) 激发需求 4) 建立信誉 5)扩大销售 二、信息交流 三、保险信息交流的特点 1、传递对象接受信息的被动性 2、产品信息的复杂性和专业性 3、产品收益的抽象性和滞后性 所以保险信息发送者（保险公司、代理人、经纪人等）必须重视以下几个环节： 了解信息接受者的需要及保险观点、兴趣、习惯和生活方式等，针对不同对象采取不同的方式和不同的媒介传播。 传播的保险信息必须准确、真实。因为保险业是最大诚信行业。 运用适当的传播工具、传播技巧和传播方式，以便使保险信息能够灵敏地传播给接受者。 密切关注目标客户对保险信息的反应，并迅速对信息或信息交流渠道做出调整。 注重信息发送者自身形象的塑造。 四、促销分类 分为人员推销和非人员促销两大类。非人员促销又分为广告、营业推广和公共关系三种方式。 人员推销是指企业派出推销人员，与消费者进行面对面的信息交流，通过口头宣传介绍，说服消费者购买其产品的活动。 非人员促销是指企业通过一定的媒体传递产品信息，促使客户或潜在客户产生购买欲望和购买行为的系列活动。 现代营销则是集广告、营业推广、公共关系和人员推销等促销手段为一体，形成多种形式互相配合、互相补充的立体化促销体系。促销策略就是对这些方式或手段的选择、组合和应用。 五、保险促销手段 1、人员推销 人员推销是一种通过保险销售人员与准保户之间的面对面的接触方式进行保险信息交流的促销方法。 是保险公司促销保险产品最主要的方法。 主要优点：灵活、针对性强、能够提供个性化服务，满足准保户的个性需求。能够及时调整信息，排除交流中噪音，从而可以有效地激发准保户的购买欲望。 主要缺点：成本开支较大，对销售人员的管理工作难度较大。 2、广告 广告是指有具体广告主出资，由广告媒体面向公众进行关于产品及其企业信息的传播，以达到促销目的的活动。 用于广告的大众媒体有：报纸、电视、广播、杂志、计算机网络、直接邮件等等。 主要优势：幅射面大，经济。 主要缺点：传递信息的有效性较弱。 因此运用时必须注意选择合适媒体进入自己的目标市场，使传播的信息、选择的媒体、目标客户市场能够达到最佳匹配，以提高传播的有效性。 3、营业推广 又称为销售促进，是指企业采取各种特殊手段来刺激、鼓励、推动分销渠道销售产品的促销活动。 营业推广的唯一目的就是要刺激销售。 营业推广分为两类：促销的对象是分销渠道成员（例如保险代理人）的营业推广被称之为同业推广；促销对象是消费者的营业推广被称为消费者推广。 营业推广被保险公司广泛运用，因为它的促销效果明显。但是营业推广的促销效果通常是短期的。 4、公关关系 指社会组织（如保险公司）为了给自己创造良好的生存发展环境，而与公众（如保户、准保户、政府部门、社会团体、新闻机构、保险中介商等）之间建立和保持沟通、谅解、支持与合作的良好关系的管理活动。 主要优势： 宣传无须为媒体支付费用，社会可信度比较高，已成为保险公司向保险消费者和保险中介商传播信息最有效、最经济的方式。 主要缺点：公共关系的促销作用是间接的； 短期难见效，需要长期坚持不懈地运作才会有效。 六、 保险促销策略 1、推动策略 是指通过保险销售人员提供产品促销信息以推动销售的一种策略。 目前我国保险分销商分个人代理和机构代理两大类。保险公司通过指导和鼓励分销商，可以直接向客户宣传推介保险产品，并及时收集客户的反馈意见，从而减少了中转环节和层次。 保险推动策略常使用的手段是：组织业务竞赛、提供展业帮助、费用补偿、旅游奖励和发布面向分销商的广告宣传支持等。 2、牵引策略 也称为非人员促销策略，是指保险公司将促销的主攻方向对准消费者，运用广告、公关关系和营业推广的促销手段来提高企业及其产品的知名度，扩大公司在市场上的影响，从而刺激消费者对本公司产品产生需求，促进保险产品在分销渠道中的销售。 牵引策略的不足之处在于： 在指导消费、与保户之间的沟通方面，没有推动策略来的直接和迅速，信息的反应和反馈也比较迟缓。 3、组合策略 组合策略是将推动策略和牵引策略进行综合运用的促销策略。 组合策略有助于推动策略和牵引策略的优势互补；有助于保险客户从代理人那里搜集更多的保险产品信息并及时进行沟通