1第一章市场营销学概述(精品·公开课件).ppt

内蒙古大学经济管理学院 黄小葵 学习目标 了解市场营销学的概念及其产生和发展历程 正确把握市场营销学的研究对象和内容 掌握现代市场营销观念的要点 清晰描述市场观念的演进脉络 认清市场营销观念的发展的新趋势 菲利普.科特勒给市场营销下的定义 市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。---菲利普.科特勒 我国给市场营销下的定义 市场营销是通过市场将潜在交换变为现实交换的过程。 现实交换：具备购买者、购买欲望、购买力、商品四要素的交换。 潜在交换：缺少以上任何一个要素的交换。 市场营销定义 市场营销：既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程。 ------AMA(美国市场营销学会2004年8月) 市场营销学及特点 市场营销学是以消费者需求为中心，从销售角度来研究企业经营策略和技巧的学科。 市场营销学的特点： 1.微观性：从企业的角度，着重研究微观市场营销活动的经营策略、方法与技巧。 2.边缘性：营销学是经济学、心理学、商业学、社会学、经济计量学、统计学、管理学等基础学科的综合学科。 3.实用性：源于实践，发展于实践、服务于实践，反过来又指导实践。 营销的核心是创造需求 营销的三个境界： 响应营销（responsive marketing)：响应营销者寻找顾客已表明的需要(stated need)并满足它。---老年人的布鞋情结；北京的豌豆黄、中秋月饼 预期营销(Anticipative marketing)：预期营销者寻找顾客在近期可能出现的需要，并设法满足它们。即走在顾客需要前面。（全球变暖空调热销） 创造营销(creative marketing)：创造营销者发现和生产顾客没有提出或没有意识到的，并能使顾客产生热情响应的解决方案(solutions)。（格兰仕---食谱光碟美食大赛） 营销模式的变更 市场营销工具 营销者利用许多工具来刺激或引起它们目标顾客（对企业有利）的反应。这些工具构成了营销组合（marketing mix) 营销组合 是指企业在目标市场中用来刺激或引起它们目标顾客（对企业有利）的反应，实现企业营销目标的那些营销工具的集合。 一般情况下，营销工具划分为4P，即：产品，定价，促销，渠道。 4M是正确使用营销工具的前提和保证 市场调查（ Market Research） 市场分析（ Market Analyse） 市场细分（ Market Segment） 市场定位（Market Position） 4P营销组合论—短缺经济时代的产物 产品（Product） 价格(Price) 地点(Place) 促销手段(Promotion) 产 品 产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货 价 格 目录价格折扣折让付款期限信用条件 促 销 销售促进人员推销公共关系直接营销 地点 渠道覆盖区域商品分类位置存货运输 4c营销组合论—保和经济时代的产物 Customer(①创造顾客比开发产品更重要②消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要) Cost(①企业生产适合消费者需要的产品成本②消费者购物成本) 成本+适当利益=适当价格 消费者接受的价格-适当的利润=成本上限 Convenience(提供给消费者的便利比营销渠道更重要) Communication(企业与顾客的双向沟通) 4C的具体内涵 Customer：忘掉产品，记住顾客的需求和期望 Cost：忘掉价格，记住成本与顾客的费用 Convenience：忘掉地点，记住方便顾客 Communication：忘掉促销，记住与顾客沟通 4R营销组合论—客户经济时代 关联(Relativity)—与顾客建立关联，形成一种互助互求互需的关系 反应(Reaction)—提高市场反应速度。 关系(Relationship)—关系营销越来越重要。从交易变成责任，从顾客变成朋友。 回报(Retribution)—回报是营销的源泉。对企业来说，市场营销的真正价值在于为企业带来短期或长期收入或利润的能力。 4V营销组合论—新经济时代 差异化(Variation)—迎接个性化时代的到来 功能化(Versatility)—功能的弹性化 附加价值(Value)—高附加值产品的竞争 共鸣(Vibration)—顾客价值最大化 —企业利润极大化 市场营销的观念 营销观念 市场营销观念的演变 生产观念 产品观念 推销观念 营销营销观念 生态营销观念 社会营销观念 大市场营销观念 生产观念 生产观念：卖方市场条件下形成，以生产为核心。 营销战略特征：致力大量生产和大量销售。