第七章 市场细分与(精品·公开课件).ppt

第七章 市场细分与目标市场决策 要 点 明确目标市场营销的三个步骤：市场细分、目标市场选择、市场定位 了解并掌握消费者市场和产业市场的细分因素 掌握目标市场战略的基本类型 理解市场定位概念、步骤和方式 本章结构 第一节：市场细分原理 第二节：市场细分的程序和标准 第三节：市场细分的价值评估 第四节：目标市场的选择及策略 第五节：产品定位策略 导入案例（一） 红旗轿车的市场定位 红旗的历史，还能不能“遍神州” 红旗品牌价值的挖掘 红旗汽车怎样进行产品定位 第一节 市场细分原理 一、市场细分的概念及作用 二、市场细分是企业实施目标市场营销的前提 三、市场细分策略思想的形成 四、市场细分原则 一、市场细分的概念及作用 一、提出背景：“卖方市场”转向“买方市场”（温德尔.史密斯） 二、定义： 基础：调查研究 依据：消费者需求、购买动机、习惯爱好的差异性（异质性） 方式：把整体市场划分为不同类型的消费者群 结论：每个消费者群构成企业的一个细分市场 三、作用： 蓝海战略 二、市场细分是企业实施目标市场营销的前提 三、市场细分策略思想形成的三个阶段 一、大量营销阶段： 特点：单一产品、典型的生产观念，如： 二、产品差异化营销 特点：向消费者提供不同特色、式样、品质和规格的多种产品，如：冰箱产品 三、目标市场营销 特点：依据目标市场的不同特点，开发不同产品，采用不同营销组合策略 说明：产品差异化与市场细分的区别： 所谓产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。 “市场细分化”策略侧重不同客户群体需求的变化。采取这种策略的企业是想通过迎合某个客户群体的特殊需求，改变产品的功能来吸引这一目标群体。 四 市场细分的原则 可衡量性：可衡量细分市场的购买力和规模大小 实效性：是否值得 可接近性：是否具有能力 反应差异性：对营销组合的反应程度 稳定性 第二节 市场细分的程序和标准 一、市场细分的程序 二、消费者市场细分标准 三、生产者市场细分标准 一、市场细分的程序 确定粗略市场、选定范围 列出潜在市场需求 进行需求归类 选择目标市场 举例：某牙膏的市场细分 二、消费者市场细分标准 通常可以从地理、人口、心理、行为和经济五个变量来分。 其中： 地理变量包括：地理区域、气候、人口密度、城镇大小； 人口变量包括：年龄、性别、职业、民族、受教育程度等； 经济变量包括家庭大小、家庭周期、人均月收入、购买商品所占支出。 对心理、行为的细分因素列表说明如下： 示例一 示例二 田邦全素的市场细分 表7-3 田邦全素的市场细分 表7-4 各地市场基本状况描述 三、生产者市场细分标准 一、步骤： 宏观市场细分 微观市场细分 产业市场细分 二、产业市场细分的变量 人口变量 行业 公司规模 地址 经营变量 技术 使用者/非使用者情况 顾客能力 采购方法 采购职能组织 权力结构 现有关系的性质 总采购政策 购买标准 情景因素 紧急 特别用途 订货量 个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度 第三节 细分市场的价值评估 一、评估细分市场的因素 二、细分市场价值评估的方法 一、评估细分市场的因素 1、细分市场的规模和潜力 2、细分市场的结构和吸引力 3、企业的目标和资源 说明：细分市场的结构和吸引力：波特的五力模型 二、细分市场价值评估的方法 指标：市场吸引力评价 方法：采用“产品/市场矩阵分析方法 示例： 表7-4 田邦全素产品/市场矩阵图 第四节 目标市场的选择及策略 一、目标市场选择的方法 二、目标市场的范围战略 三、目标市场营销策略 四、目标市场策略选择的影响因素 一、目标市场选择的方法 产品市场矩阵分析法 二、目标市场的范围战略 密集单一市场 有选择的专门化 产品专门化 市场专门化 完全市场覆盖 示例 田邦全素的目标市场策略 田邦全素属于上述的“选择性专业化”模式，即为不同的顾客群提供不同的肥料产品 三、目标市场营销战略 一、无差异化营销策略 二、差异化营销策略 三、集中性营销策略 无差异营销 差异营销 产品修改成本 生产成本 管理成本 存货成本 促销成本 四、影响因素 企业资源 市场同质性 产品同质性 产品市场寿命周期 竞争者策略 第五节 产品定位策略 一、产品定位的概念 二、产品定位的步骤 三、产品市场定位方式 一、产品定位的概念 定义： 在市场细分的基础上 依据市场上的竞争状况和本企业条件 建立本企业和产品在目标市场客户心中特殊形象的过程 二、产品定位的步骤 三、产品定位方式 示例：田邦全素的产品定位 * * 确定细分变量和细分市场 勾勒细分市