《品牌营销 第三章 品牌识别》.ppt

Page  2 本章主要内容 第一节 品牌识别的内涵 第二节 品牌识别的要素设计 第三节 品牌识别的误区 2018-11-6 3 2018-11-6 4 第一节 品牌识别的内涵 品牌识别是由 Brand Identity 翻译而来。 Identity 指本身、本体、身分，直译为品牌本体。 大卫.艾克认为：Brand Identity 是品牌管理者希望通过创造和保持的、能够引起人们对品牌美好印象的联想物，一个联想、一个形象、一个识别系统。 所以可以认为：品牌本体是指哪些所有形成品牌印象的联想物，或者，能够代表品牌本身，并能够形成品牌印象的联想物。 国内将其译为品牌特性，为了区别于品牌个性，普遍被定义为品牌识别。 Page  5 品牌识别的背景 自20世纪50年代以来，随着日益加剧的品牌竞争，品牌识别的概念也应运而生。 “品牌识别意味着有品牌自己的品格，有自己独特而不同的抱负和志向。” 让·诺尔·卡菲勒 一、 大卫·艾克的品牌识别模型 品牌精髓 核心识别 延伸识别 1.品牌精髓：确保品牌独特和有价值的元素，代表品牌永恒的精髓。 它包括对以下一些基本问题的思考/回答： 什么是品牌的灵魂？什么是驱动品牌的基本信念？ 品牌背后组织的能力是什么？品牌背后的组织代表着什么？ 2.品牌核心识别 是指品牌向顾客传递的、能够为顾客提供价值的利益陈述。 价值体现可能来自于以下方面或者是这些方面的组合： 功能利益、情感利益、自我表达利益、相对价格。 3.品牌延伸识别：包括使品牌识别细化和完整化的各个元素。 一、大卫·艾克的品牌识别模型 例：耐克的品牌识别系统 品牌精髓 品牌推动力：运动和健康 使用者类型：顶尖运动员，以及对健康和健身感兴趣的人 表现：建立在卓越技术基础之上的表现出众的鞋 强化生命力：通过运动增强人们的生命力 核心识别 功能性利益：能够改进运动、提供舒适的高科技运动鞋 情感性利益：运动表现出众的喜悦，积极和健康 自我表达利益：通过使用与一位明星运动员相联系的，有强烈个性的鞋实现自我表现 延伸识别 品牌个性：令人兴奋、勇敢、冷静、创新和进取；深入健康、健身和追求卓越表现 关系的基础：追求最好的服装、鞋和其他相关事物的，具有强有力男子汉气概的人 子品牌：乔丹鞋和其他许多子品牌 标识：“嗖的一声”符号 口号：Just do it 组织联想：与运动员及其体育活动相关联，并支持这些运动员；创新性 代言人：顶尖运动员，包括迈克尔·乔丹、安德烈·阿加西等 传统：在俄勒冈州开发跑鞋 土星的品牌识别系统 品牌精髓 质量：世界一流的汽车 关系：尊重顾客，以朋友的方式对待顾客 核心识别 功能性利益：高品质经济型轿车；愉快的购买体验；卓越、友善的服务支持 情感性利益：对美国产轿车的骄傲；与土星及其制造商的朋友关系 自我表达利益：拥有土星证明一个人节俭、脚踏实地、有趣并且内心年轻 关系：顾客受到尊重，并被以朋友的方式对待 延伸识别 产品范围：美国造的超小型汽车 零售体验：没有压力、信息充分、友善；不讨价还价的定价 口号：“不一样的公司，不一样的汽车” 个性：有思想且友善、脚踏实地且可靠、年轻、幽默、充满活力；完全的美国制造 全身心投入的员工 忠诚的使用者 斯普林西尔工厂：土星的美国工人象征 你要自己想成为第一，你才可能成为第一！ 二、品牌识别中的几个重要维度 2018-11-6 12 二、品牌识别中的几个重要维度 1）产品与品质的维度：即消费者一旦需要购买某类产品时，会联想到什么品牌？形成这一关联的最为基础的要素是产品与品质，这是品牌识别最为基础的部分。 2）企业的品性或调性：企业的理念与价值观、历史传承与文化、领导人的个性、市场地位等，从企业层面形成品牌识别。 3）品牌个性：品牌拟人化传播的一种方式，由这种方式形成品牌识别。所谓个性，实质是人格化，即将产品指向一个特定个性集合的人群，或者说用这个人群的个性特征作为产品/品牌的识别与认同。 4）符号：指名称、标志、标准色、象征物、包装。 2018-11-6 13 产品范围（如，一提到“雕牌”就想到洗衣粉、肥皂）； 产品属性（如，一提到“立白”就想到不伤手；一提到“沃尔沃”就想到安全）； 品质/价值（如，一提到“星巴克”就想到“第三空间”的轻松和最美味的咖啡）； 用途（如，一提到“雀巢咖啡”和“立顿奶茶”就想到办公室加班；如，一提到“白加黑”就想到白天吃一粒白片，晚上吃一粒黑片）； 使用者（如，一提到“护彤”就想到儿童；一提到“静心口服液”就想到更年期妇女的首选）； 原产地（如，一提到“涪陵榨菜”就想到四川；一提到“茅台”就想到