第2章 制定营销战略(精品·公开课件).ppt

第二章制定营销战略   主要内容 战略规划在公司、部门及业务单位三个层面上的体现 营销过程的主要步骤 营销计划应包含的主要内容 公司如何有效地管理营销过程 战略规划的性质 公司、部门战略规划 战略规划活动包括: 界定公司任务(mission statement) 建立战略业务单位（SBUs），并为每个业务单位分配资源 规划新业务，精简老业务 确定公司任务 Motorola 的任务陈述： 我们的目标是为社会的需要提供好的服务,我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务;为了企业的整体发展,我们必须作到这一点和赢得适当的利润;我们也为员工和股东提供机会以达到他们各人合理的目标。 部门战略规划 战略业务单位（SBU）具有三个特点: 单一业务或是能分别进行管理的相关业务的集合体 有自己的竞争对手 有专门的经理负责部门的战略规划和利润业绩 分析与讨论企业的市场定义比产品定义更重要 产品定义 ●我们经营铁路业 ●我们生产复印机 ●我们销售石油 ●我们生产电影 市场定义 我们是人与货物的运输者 我们帮助提高办公室生产力 我们提供能源 我们经营娱乐 波士顿矩阵分析法 市场吸引力与业务优势组合分析法 规划新业务，精简老业务 四类发展战略: 密集型增长 一体化增长 多样化增长 收获或剥离旧业务 密集型增长战略 业务战略规划过程 业务战略规划之SWOT分析 SWOT 分析 来自外部环境的机会和威胁 内部的优势和弱势 监测关键的趋势力量 对每种趋势进行市场机会分析（MOA） SWOT 分析 来自外部环境的机会和威胁 内部优势和弱势 品牌意识、形象、信誉 分销、定价、客户忠诚度、产品优势 财务、研发、制造 业务战略规划之目标制定 分析与讨论 评价以下目标： 我们的目标是 1) 更好地为客户服务 2) 尽力成为最好 3) 增加市场占有率 4) 最大化股东财富 业务战略规划之战略制定（三种通用的企业战略） 业务战略规划之方案制定与执行 计划制定和计划执行包括： 设置支持方案 估算实施费用 精心管理执行细节，以免战略因施行不力而失败 反馈和控制是关键 营销过程 营销过程的步骤 营销过程之战略制定 营销过程之营销计划形成 内容提要和目录 现状 机会和问题分析 目标 营销战略 行动方案 财务预算 控制 管理营销过程的步骤与方法 设置营销职能（按产品功能、销售区域、产品线、顾客群、品牌等） 树立整合营销理念 鼓励员工创造性营销 必备的营销技能培训 控制与反馈 （将在本课程最后一章进一步讨论） 思考与讨论 营销与公司战略的关系是什么？ 管理营销过程 管理营销过程 建立全公司营销导向的要求: 高层管理者的认可 培训项目；员工授权 认可和奖励计划 现代营销规划体系 过程—结果重点 管理营销过程 注入更多创意到组织中是有益的 成功实施项目需要四项技能： 诊断技能 公司层面上的鉴定 实施技能 评价技能 * * 战略规划、执行、控制过程 波士顿矩阵（BCG ） （业务增长-份额矩阵） GE矩阵(GE Matrix/Mckinsey Matrix) GE矩阵法又称通用电器公司法、麦肯锡矩阵、九盒矩阵法、行业吸引力矩阵。 GE矩阵可以用来根据事业单位在市场上的实力和所在市场的吸引力对这些事业单位进行评估，也可以表述一个公司的事业单位组合判断其强项和弱点。在需要对产业吸引力和业务实力作广义而灵活的定义时，可以以GE矩阵为基础进行战略规划。按市场吸引力和业务自身实力两个维度评估现有业务（或事业单位），每个维度分三级，分成九个格以表示两个维度上不同级别的组合。两个维度上可以根据不同情况确定评价指标。 　 市场 产品－市场扩展矩阵 必须是可测量的 有效目标评价 必须是分层的 必须是一致的 必须是可实现的 Differentiation Porter’s GenericStrategies Focus Overall cost leadership 营销过程从何开始？比较两种观点的价值交付过程 管理营销活动 规划营销方案 制定营销战略 分析营销机会 影响公司营销战略的因素 营销计划的内容 组织营销部门的方法 顾客或市场 分公司 产品或品牌 地域 全球方面 功能