第十一章 大众传播的受众(精品·公开课件).ppt

* 第十一章 大众传播的受众 本章重点： 一、受众的特点 二、受众的细分 三、受众的定位 四、受众的权利 第一节 （当前存在的受众观） 受众是谁 不同所有制、不同类型、不同时代的媒介主持人和媒介传播者受众观并不一致。 1、受众是学生 在特定的历史时期基于特定的社会发展需要，这种教育引导功能显得更为重要，尤其是在激烈的社会变革期，先进的政党、先进的知识分子往往以媒介为启迪民智的工具，这一点，中外皆然。 2、受众是接受指挥的芸芸众生。 在历史上所有的专政统治时期，受众都是应声而倒的靶子。 3、受众是消费者 这是一切商业性媒介最容易接受的也是愿意信奉的受众观。在这里，媒介等同于企业，执行利润最大化原则。对于媒介，一如对于企业，高扬消费得至上的旗帜，满足受众需要，捍卫受众权利与满足消费得需要。这里存在着二次销售。娱乐化成为商业性媒介的共同取向。 4、受众是公民 这是国有或公营媒介的受众观。把公民概念上入媒介受众观，把受从看成公民以维护公民权作为媒介责任 运营基础，是现代民主政治发展和市场经济内在运作机制在媒介观上的折射和反映。 正确的受众观： 1、对受众中心论（受众本位)的质疑 媒介活动不是以受众为中心，而是为受众服务，媒介不能落在大众的后面，做一个亦步亦趋的跟随者。 2、正确的受众观： 媒介不能无条件地追随受众，但受众是媒介生存的土壤，所以应该坚持受众与媒介并重的原则，这样才能正确认识和处理受众的地位。 第二节 受众是新闻媒介的参与者 受众是由原始的演讲的听众、戏剧的观众一词演化而来，在传播学上，泛指媒介信息的接受者。 受众并不是消极被动地接受媒介信息，相反，他们是积极的参与者者，甚至可以说是整个新闻传播活动最为活跃的决定性因素。 一、受众对于新闻媒介有哪些决定性的影响？ 1、决定着新闻媒介内容的取舍 任何信息 发布必须从满足受众实际需要出发，任何宣传 样必须从顾及受众所能接受的实际程度出发，否则就真的成了对牛弹琴。 2、决定着新闻媒介的风格定位 读者的文化底蕴决定了报纸的风格。 3、决定着新闻媒介的变革方向和进程。 4、受众是传媒财富之源，传媒权力之源。 追逐利润是传媒的基本宗旨和终极目标。媒体获取利润的全部秘密就在于：它向广告客户出售受众——卖出受众，收入广告。 加拿大政治经济批判学者斯密塞指出：在后工业条件下，受众实际上已成为一种商品，大众媒介其实就是这种商品的生产者，而广告同是买主。坐在电视机前的观众、报纸的读者在阅看的同时正承担把自身生产成商品的角色。媒介向广告同出售的也不是物质形态的空间，而是所谓的特殊商品——受众。 第三节 受众的特点 一、新闻媒介受众的特点 1、广泛性 这是指受众成员组合和地域分布上的广泛性。从广义 来讲，所有的社会成员都是新闻媒介现实或潜在的受众群，无论种族、性别、年龄、职业，这时他们都只有一个共同的身份——新闻受众。大众传播的高度开放生和由之而来的受众的广泛性是其他传媒难以比拟的。 2、混杂性 他们彼此之间存在着许多明显的个体差异，如身份、地位的悬殊，贫富的差别，文化教育程度、价值观念的不同等，可谓千差万别。 3、隐蔽性 受众对于新闻媒介来说，是不见面的，是一种笼统的、隐蔽的存在。 二、当代中国受众的群体信息需求变化 1、在急剧的社会变动和开放的社会联系面前，受众表现出旺盛的信息需求，求新、求变之心表得尤为强烈。 有调查表明，对国际新闻感兴趣的受众已从20世纪80年代集中在知识分子层面，转而到90年代扩大至很多农村受众。 2、市场经济条件下决策主体增加，带来受众对硬性的决策参考性信息的需求增加。 市场经济条件下，决策主体呈现出多元化的特点，决策重要性增加，相应地，受众对于决策富有参考价值 硬新闻和解释性、指导性信息需求转旺。 3、受众群体分化趋势有显，新增群体涌现，造成受众信息需求的多元与分化。 当代中国变革反映到社会结构上就是从总体性社会同分化性社会转化。这也引发带动了受众兴趣和信息需求的多样性。 第四节 受众的细分 受众主要从以下几个角度划分成不同的类型 1、按照接触的媒介类别 报纸读者、广播听众、电视观众，但他们之间也可能是彼此交叉的。 2、按照人口统计学原理，受众群体内部可按照性别、年龄、职业、地域、教育水平等再划分为不同的次属群体。 3、按照接触新闻媒介的频率，可分为稳定受众和不稳定受众。凡是比较习惯地、固定地接触和使和一定媒介的受众，称为稳定受众；反之，没有固定习惯，只是偶尔接触媒介的称为不稳定受众。 4、按照受众不同信息需求，可分为一般受众和特殊受众。一般受众是指剔除年龄、性别、教育程度、职业、地域等方面的特性差异和相应兴趣区别，对于新闻媒介的各种传播内容抱有一致的共同需求。 特殊受众与之相反，是基于年龄、性别、职业等方面 差异形成不同的兴趣，对某类或某几类信息