第5章 产品策略(精品·公开课件).ppt

前述内容回顾：营销组合策略4Ps 第五章 产品策略(Product strategy) 第一节 产品的概念 第二节 产品组合策略 第三节 新产品开发策略 第四节 品牌策略 引入案例：凡客的战线收缩与转型 第一节 产品的概念 一、产品的概念 二、产品的分类 三、产品生命周期 一、产品的概念 （一）一般产品的含义 （二）整体产品概念 （三）产品层级 （一）一般产品的含义 1.?产品是物 菲利普·科特勒(1996)称：“产品是能够提供给市场、用于满足人们欲望和需要的任何物，被销售的产品包括实物、服务、人、场所、组织和主意。” 2.产品是一组属性或属性的集合 库尔茨等（1987）称：产品是为产生消费者欲望满意而设计的一组物理、服务和象征属性。 威廉·F·肖尔等(1990)称：“产品是一组感知到的、具有满足消费者现实欲求和未来欲求潜力并且在同货币或其他重要报酬交换中所得到的有形和无形属性。” 3.?产品是利益 威廉·G·齐克曼德等 (1993)定义：“产品是购买者购后可从中得到的范围广泛的有形和无形利益。” 4.?产品是物、属性和利益 威廉·M·普莱德等（1991）定义：“产品是一个人在交换过程中收到的喜好的或不喜好的各种物，是有形和无形的属性，包括功能的、社会的和心理的效用或利益。” 产品整体概念对企业营销的意义 核心利益是消费者追求的核心，是企业贯彻市场营销观念的基础 必须重视产品的无形方面 产品的竞争可以在多个层次上开展 （三）产品层级 1.需要类型:出行 2.产品门类:交通工具 3.产品种类: 汽车 4.产品线: 轿车 5.产品类型: 普通轿车 6.产品品牌:桑塔纳 7.产品项目:桑塔纳2000型 三、产品生命周期 （一）产品生命周期的涵义 （二）产品生命周期各阶段的特点与营销策略 课堂讨论：无烟香烟的生命周期 课堂讨论：实木地板会退出舞台吗 （一）产品生命周期的涵义 1、产品生命周期的定义 2、理想形态的产品生命周期 3、不同定义范围的产品生命周期 1、产品生命周期的定义 （1）产品生命周期（product life cycle，PLC）的定义：产品从投入市场到被淘汰的整个过程，即产品的市场寿命。（需求生命周期、技术生命周期） （2）产品使用寿命：产品从投入使用到产品报废所经历的时间。（自然属性、使用频率） （3）一般产品生命周期图 2.理想形态的产品生命周期 ?产品引入期短，因此公司新产品开发成本较低 成长期短，新产品的销售额和利润迅速增长，很快进入高峰，这意味着在产品生命初期即可获得最大的收入 成熟期持续的时间相当长，这实质上延长了公司的获利时间和利润数量 衰退期非常慢，它意味着销售额和利润缓慢下降，而不是突然跌落 3、不同定义范围的产品生命周期 一般而言，产品种类（如香烟）、产品形式（如过滤嘴香烟）和产品品牌（如云烟）的寿命周期各不相同。 产品种类 (Categories)是指具有相同用途或功能的所有产品，具有最长的生命周期。很多产品种类如食盐、汽车、冰箱的产品成熟阶段可以无限期地持续下去，其销售量增加与人口增长率成正比关系。 产品形式(Forms)是指同一种类中，辅助功能、用途或实体有所不同的产品，比产品种类能够更准确地体现标准的产品生命周期历程。如手控打字机在经历了典型的介绍期、成长期、成熟期之后，由于电脑的普及而进入衰退期，退出市场。 产品品牌(Brand)通常代表了企业生产、经营的特定产品，相对于前两者而言则显示了较短的生命周期历程。国外研究：一个新品牌预期生命约3年，有迹象表明还在缩短。但是也有许多长盛不衰的品牌。一般来说，品牌生命周期的长短，更多地取决于一个企业的营销，包括品牌推广和品牌竞争的成效。 （二）产品生命周期各阶段的特点与营销策略 1.导入期的特点与营销策略 2.成长期的特点与营销策略 3.成熟期的特点与营销策略 4.衰退期的特点与营销策略 1.导入期的特点与营销策略 （1）导入期的特点：产品销量少、促销费用高、制造成本高、销售利润很低甚至为负值 （2）导入期的营销目标：努力创造产品知名度、试用、发展中间商 （3）导入期的营销策略：①投入市场的产品要有针对性(如创新者)；②进入市场的时机要合适；③设法把销售力量直接投向最有可能的购买者; ④快速掠取、缓慢掠取、缓慢渗透、快速渗透 2.成长期的特点与营销策略 （1）成长期的特点：消费者对该产品已经熟悉；消费习惯业已形成；销售量迅速增长；老顾客重复购买并带来新的顾客；企业利润迅速增长；企业生产规模逐步扩大，产品成本逐步降低；新的竞争者会投入竞争，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分；分销渠道增加 （2）营销目标：最大限度的占领市场份额 （3）成长期的营销策略：公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样；公司增加新